Som rådgiver innen performance marketing får jeg ofte spørsmål om hva som er oppskriften for å lykkes med annonsering. Hva gir lavest kostnad per konvertering? Lavest kostnad per klikk? Best ROAS (Return On Ad Spend)? Skal jeg bruke pengene på Facebook eller Google?

Jeg har laget godt over 3000 Facebook-annonser i jobben min som digital markedsfører, og har plukket opp masse lærdom på veien. Min erfaring er at en suksessfull kampanje avhenger av tre ting:

• Har du gode målgrupper?
• Har du gode annonser?
• Tester du?

Svarene på disse spørsmålene er ikke alltid åpenbare. For hva er egentlig en god målgruppe? Hva utgjør egentlig en god annonse?

I dette blogginnlegget gir jeg deg mine tre beste Facebook-målgrupper. Disse målgruppene har gjort det bra uavhengig av hvilke typer produkter, tjenester eller kunder jeg har jobbet med.

Men først – her er noen generelle tips når det kommer til målgrupper på Facebook:

Jo flere, jo bedre

Desto flere gode målgrupper du har, desto større sjanse er det for at du lykkes med annonseringen din. Mange har en tendens til å legge alle eggene i én kurv, og satse alt på kun én målgruppe. Faren med dette er at målgruppen ikke fungerer optimalt, og du får en høyere kostnad per konvertering siden du ikke har rom for å optimalisere kampanjen din.

Har du flere målgrupper i samme kampanje, er det enklere for deg å sammenligne resultatene, og skru av målgrupper som fungerer dårlig. Da sitter du igjen med de aller beste målgruppene.

Under en kampanje vi gjennomførte for en humanitær organisasjon i fjor, benyttet vi hele 84 målgrupper i én og samme kampanje. Da fikk vi raskt erfare at det var et utrolig stort sprik mellom den målgruppen som gjorde det best, og den som gjorde det dårligst. Takket være et stort antall målgrupper, kunne vi enkelt skru av de som gjorde det dårlig. Kampanjen endte opp med å bli en stor suksess, og kostnad per klikk ble halvert fra året før. Tenk hva resultatene hadde vært om vi kun hadde benyttet den målgruppen som gjorde det dårligst?

Stol på Facebook sin dømmekraft

Business Manager (Facebook sitt annonseringsverktøy) har den store fordelen at man kan opprette mange målgrupper, og la Facebook styre hvilke av målgruppene som får størst andel av annonsebudsjettet. Dette kalles Optimalisering av kampanjebudsjett, og det gjør at vi annonsører slipper å “gjette” budsjett når vi oppretter målgrupper. Min erfaring etter å ha testet Optimalisering av kampanjebudsjett er at det gir like bra resultater som når man bestemmer budsjettet per målgruppe selv – om ikke hakket bedre. I tillegg blir jobben med å ratte kampanjebudsjetter mye enklere.

Bruk store målgrupper

Størrelsen på målgruppene dine har mye å si. Erfaringsmessig gjør store målgrupper det bedre enn super-segmenterte målgrupper (med store målgrupper snakker jeg om de som er på over 100 000 personer). Facebook er en av de rimeligste kanalene å annonsere igjennom, så ikke vær redd for å nå ut bredt. I neste punkt, der jeg tar for meg målgruppen “Norge”, forklarer jeg hvorfor disse målgruppene gjør det så bra.

Nå som du vet at du bør ha flere målgrupper – og gjerne store målgrupper – er det tid for å snakke om de tre målgruppene du bør teste i din neste kampanje:

Målgruppe 1: Norge

Tipset om å bruke Norge som målgruppe fikk jeg under et kurs med markedsføreren Thomas Moen. Jeg husker jeg var skeptisk til at en målgruppe som hadde null form for segmentering skulle gjøre det bra. Det strider liksom mot det jeg har lært om viktigheten av segmentering i markedsføring.

Nå har jeg testet denne målgruppen i mange år, og bruker den på alle kundene jeg jobber med, og vet du hva? Den gjør det best hver gang. Og med “best”, så mener jeg at den fører til flest konverteringer, uten at det går noe nevneverdig på bekostning av kostnad per konvertering eller kostnad per klikk. Se eksempel under, som viser målgruppen i bruk hos Bas:

Jeg skal være ærlig å si at jeg ikke vet den nøyaktige årsaken til at “Norge”-målgruppen fungerer så bra. Teorien min er at med en så stor målgruppe, har Facebook nok datagrunnlag til å bruke machine learning til å nå ut de som har høyest sannsynlighet til å respondere på annonsen din. Facebook skyter altså ikke fra hofta når man velger “Norge” som målgruppe, som mange tror, men bruker lærdom fra de konverteringene som kommer inn til å rette annonsen din mot de riktige personene.

Under ser du et skjermbilde fra Business Manager som viser hvordan målgruppen er satt opp. Som du ser, innebærer denne målgruppen ingen form for segmentering på alder, kjønn eller interesser:

Målgruppe 2: Interesser

"Interesser" er den målgruppen som erfaringsmessig gjør det nest best på Facebook. Som navnet tilsier, tar denne målgruppen for seg interessene til de du ønsker å nå ut til. Du bruker Detaljert målretting i Business Manager for å opprette denne målgruppen. Denne målgruppen er også bred, særlig dersom du legger til flere interesser.

Se eksempel under, som viser en interesse-målgruppe vi har brukt i Bas:

Jeg får ofte spørsmål om hvordan Facebook vet hva folk er interessert i. Dette baserer seg på ulike ting. For eksempel, dersom du ofte klikker på annonser som har med markedsføring å gjøre, så antar Facebook at du er interessert i markedsføring. Eller dersom du liker Facebook-siden til ulike nettbutikker, så antar Facebook at du er interessert i nettshopping.

Målgruppe 3: Retargeting

Retargeting-målgrupper er for deg som har installert Facebook-piksel på nettsiden din. Denne målgruppen lar deg rette annonser mot de som har besøkt nettsiden din. Fordelen med denne målgruppen er at den retter seg mot de som allerede har vist interesse for det du tilbyr - altså er dette en varm målgruppe. Dette er nok grunnen til at denne målgruppen har en tendens til å ha en langt lavere kostnad per konvertering enn de bredere målgruppene (men husk – selv om kostnad per konvertering ofte er lavere med denne målgruppen, trenger du også de brede målgruppene for å nå ut til nye folk som kan ha interesse av det du selger).

Retargeting-målgruppen er, i motsetning til de andre to presentert, en liten målgruppe. Ofte begynner jeg på Facebook sitt laveste dagsbudsjett (10 kroner dagen) når jeg oppretter retargeting-annonser. Dette er ofte nok for å nå ut til hele publikumet (men dette avhenger selvsagt av hvor mye trafikk du har på nettsiden din).

Mange annonsører vegrer seg for å bruke retargeting-annonser, og det forstår jeg godt. Det finnes noen fallgruver som gjør at retargeting-annonser kan oppleves som irriterende. De tre vanligste fallgruvene er at 1) annonsene er satt til å gå over en for lang periode (man spammer ned kunder), 2) man benytter et for høyt budsjett, som gjør at frekvensen blir for høy, og 3) man glemmer å ekskludere de som har konvertert. Disse tre fallgruvene er enkle å unngå, og min erfaring er at dersom man setter opp retargeting-målgruppen korrekt, oppnår man svært konstnadseffektive annonser som ikke irriterer.

Målgruppen er faktisk så kostnadseffektiv at under en kampanje for min egen nettbutikk, fikk vi en kostnad per konvertering som var 1/8 av kostnaden til de andre målgruppene. Se utsnitt fra kampanjen her (legg også merke til forskjellen på ROAS - Return On Ad Spend):

Målgruppearbeidet er noe av det viktigste arbeidet du gjør før en Facebook-kampanje. Bruker du god tid til å sette opp gode målgrupper, kan du gjenbruke disse i senere kampanjer. Men målgrupper er ikke alt - innholdet i annonsene du lager er også svært viktig for å oppnå god effekt på kampanjen din.

Les også: 6 tips til vellykket innhold i sosiale medier.

Har du spørsmål rundt Facebook-annonsering, er det bare å sende meg en mail: helga.stormo@bas.no.