Hvor var vi?

Selv om Honningcentralen sto for 70 % av honningsalget i 2019, var det kun 12,1 % som hadde Honningcentralen Top of Mind. Veldig mange kjente til den ikoniske oransje boksen, men veldig få husket at det var Honningcentralen som sto bak. Merket og boksen hadde mange positive assosiasjoner knyttet til seg, men det var også mange som opplevde merket som traust/gammeldags og som en norsk industribedrift.

Sannheten er at Honningcentralen er et samvirke med små og store birøktere som leverer kortreist og bærekraftig norsk honning rett fra naturen. Det var det mange som ikke visste, selv om Honningcentralen har gjort dette siden 1927.

Hvor skulle vi?

Som markedsleder ønsket Honningcentralen både å snu det totale honningsalget, og samtidig ta en størst mulig andel av dette. For å lykkes valgte vi å fokusere på de som bruker honning av og til. Vi ville få de til å bruke honning litt oftere, og vi ville at de skulle tenke på Honningcentralen når de tenkte på honning.

Oppgaven ble definert som: Øke salget av norsk honning gjennom å forsterke båndet mellom forbruker og Honningcentralen, og aktualisere honning som rent naturprodukt.

I tillegg ønsket vi å fremstå som det vi faktisk er - et småskala entusiastmerke.

Hva gjorde vi?

Vi lette etter et konsept som både kunne formidle at Honningcentralen er et småskala entusiastmerke, og at honningen vi leverer er et rent naturprodukt.

Løsningen hviler på en betraktning om at Honningcentralen, med sine birøktere og milliarder av bier, er Norges største arbeidsplass.

Vi produserte totalt 7 filmer kun gjennom bruk av interne ressurser. Filmene skulle etablere nytt kommunikasjonskonsept, og posisjonere Honningcentralen som et småskala entusiastmerke som leverer ekte honning rett fra naturen.

Hvilke resultater oppnådde vi?

Totalt for året har Honningcentralen økt salget av norsk honning med 100 tonn, eller 10 % i 2020. Det er dobbelt så mye som målsatt.

Kampanjen har også bidratt til at 24,9 % hadde Honningcentralen Top of Mind etter kampanjen. Det er mer enn dobbelt så mange som utgangspunktet på 12,1 %, og langt over målsetningen på 18 %.

Kampanjen leverer også skyhøyt over benchmark på noen av de viktigste KPIéne i en posttest gjennomført av Mediacom. Kampanjen leverer 47,6 % bedre enn benchmark på liking, 40 % bedre på aktivering og 61,9 % bedre på merkepåvirkning.