Display-annonsering. Kort fortalt.

Display-annonser gjøres hovedsakelig på tre måter:

• Direktekjøp: Forhåndsbestemt kjøpsavtale med utvalgt publisist eller et nettsted med et bestemt antall annonsevisninger i en gitt periode
• Programmatiske kjøp: Helutomatiserte kjøp av annonseplasseringer på nettsteder og publisister via digitale kjøp- og salgsplattformer.
• Google Ads Display: Helautomatiserte kjøp av bannerannonsering i Google Displaynettverket. Dette inkluderer millioner av nettsider, apper og Google-eide områder som YouTube og Gmail.

I Amidays mener vi at det ene ikke utelukker det andre. De tre kjøpsmetodene har klare fordeler og ulemper, og hvilke man bør velge avhenger av kampanjen man ønsker å annonsere for. Det er også vanlig å kombinere kjøpsmetodene slik at man treffer et relevant publikum i flere deler av kjøpsreisen.

Programmtisk annonsering (via kjøpsplattform DSP)

Fordeler

DSP (Demand Side Platform)

Programmatisk annonsering via en kjøpsplattform som for eksempel DV360 eller Adform, gir annonsørene mulighet til å kjøpe annonser i sanntid basert på datamålretting og algoritmer. Dette gir mer kontroll over hvem vi treffer med annonsene våre og hva vi betaler for dem. Vi kan også starte, stoppe og endre kampanjen etter hva som måtte passe.

Data

I programmatisk annonsering kan vi også benytte kundens 1.partsdata til å målrette nøyaktig, effektivisere annonseringen, og oppnå god frekvensstyring på en trygg måte. Vi benytter også publisistenes annonymiserte 1.partsdata til å sette opp spesifikke, skreddersydde dealer med de ulike publisistene.

I tillegg til dette bygger vi kontinuerlig datamålgrupper basert på annonseringen for hver enkelt annonsør og resultatene denne oppnår underveis. Slik kan vi hele tiden bruke data til læring og optimalisering til det beste for annonsørens resultater og mål.

Annonseformater

I tillegg til tradisjonelle displayannonser i ulike størrelser og bannerannonser med videoinnhold, finnes det også et stort utvalg av andre kreative annonseformater i Programmatisk annonsering. Dette kan for eksempel være native ads, take over, og fullskjerm-annonser for mobil og desktop. I tillegg kan vi også annonsere programmatisk med video (YouTube, online og connected TV), lyd (podcast, radio, Spotify) og på digitale utendørsskjermer (digital out of home, DOOH).

Kontroll og kontekst

Ved programmatisk annonsering har vi også full kontroll over hvilken kontekst annonsene vises i og at budskapene vises i et brand safe-miljø. Dette er vi spesielt opptatt av i Amidays, da det øker både tillit og effekt for merkevaren. Manuell kontroll av annonsestyringen er også gunstig, da den er basert på grundig og kontinuerlig oppdatert kjennskap til medielandskapet.

Ulemper

Kompleksitet

Programmatisk annonsering kan være komplekst å gjøre selv, noe som kan være en ulempe for mange annonsører. Kjøpsmetoden krever både tilgang til avansert teknologi og god kjennskap om medielandskapet og annonseformater, for å få mest mulig ut av investeringene. Med andre ord trenger man spesialister for å annonsere på en trygg og effektiv måte.

Budsjetter

Programmatisk annonsering krever gode budsjetter for å kunne gi best effekt, og kan dermed oppleves som dyrere enn Google Ads. Årsakene til dette er at kjøpsplatformene som kreves kan være kostbar å få tilgang til, og at programmatisk plasserer annonsene på premiumnettsteder med høy konkurranse om visningene.

De kreative annonseformatene som er tilgjengelig programmatisk, er også mer kostbare enn de enklere annonseformatene man får tilgang til gjennom Google Ads. Til gjengjeld har disse annonseformatene langt større kreative muligheter, og kan dermed gi merkevaren større effekt.

Google Ads Display

Fordeler

Google Display Network og plattformer

En av de største fordelene med å kjøpe Google Display-annonsering er at du kan nå ut til et stort og relevant publikum gjennom Google-nettverket. Dette inkluderer populære nettsteder, nyhetssider og blogger, samt Google-nettsider som Gmail og YouTube.

Maskinlæring og targeting

Google bruker maskinlæring (Smart Bidding) til å optimalisere annonsene dine mot målet du ønsker, justere formatet etter hvor det vises, og effektivisere kampanjebudsjettet mot de mest relevante kundene dine. Oppsett av kampanjer er også svært enkelt, noe som lar deg spare tid samtidig som du kan oppnå gode resultater.

Budsjett og kontroll

Selv om kampanjebudsjett alltid vil påvirke hvor stort publikum du vil nå ut til, er det helt opp til deg hvor mye du ønsker å bruke. Google Display Ads annonserer også i sanntid, og det er derfor mulig å alltid mulig å justere budsjett og formater når som helst.

Ulemper

Lite kontroll over annonsevisningene

Da Google Display Ads benytter maskinlæring til å styre annonseringen, innebærer dette også at annonsevisningene er automatisert. For deg betyr dette at du har svært lite kontroll på hvordan annonsene ser ut der de vises og hvilke kreativer som fungerer best, da kombinasjonen av tekst og bilde bestemmes av algoritmene selv.

Ugunstig for branding

Google bygger også annonsene basert på generiske templates som gjør at annonsene ofte kan se like ut som konkurrentenes. Automatiseringen av hvor og hvordan annonsene vises gjør også at formatet er vanskelig å bruke til branding, noe du vil ha bedre kontroll over ved bruk av programmatiske kjøp. Formatets store styrke ligger derimot i evnen til å nå ut til et stort og relevant publikum, og fungerer best når du har enkle budskap og CTA’s – lavere i markedsføringstrakten.

Konklusjon

Selv om det er noen klare fordeler med begge strategiene, har de også noen ulemper. Vår klare anbefaling er derfor at man tenker godt igjennom målene for kampanjen, tilgjengelig materiell, teknologivalg, budsjett og totale mediemiks, før man bestemmer seg for hva som er det beste alternativet.

Her er noen huskeregler:

• Med små budsjetter og lite behov for å kontrollere hvilke nettsteder og kontekst annonsebudskapene vises i, kan Google Ads være et godt valg.
• Ved behov for kreative annonseformater som kan inspirere og fortelle merkevarens historie på en god måte, er Programmatisk det rette valget. 
• Ved større krav til kontekst og brand safety for merkevaren, er Programmatisk alltid det rette valget.

Veldig ofte anbefaler vi en kombinasjon av disse to, for å best mulig kunne utnytte begge kjøpsmetodene. På denne måten oppnår man også å skape en rød tråd i markedskommunikasjonen.

Ta gjerne kontakt med oss om du trenger råd og veiledning for å finne den beste løsningen for dine kampanjer!

Johan Sæter

Senior Digital Specialist & Lead SEM

Elisabeth Gullikstad Albech

Head of Programmatic