I fremtiden kommer vi til å leie mer og eie mindre. Det viser flere internasjonale, og nå en fersk, norsk undersøkelse, men hva får det å si for morgendagens markedsførere?  

De siste årene har det vært en oppblomstring av nye abonnementskonsepter på tvers av ulike bransjer og produkter, langt forbi strømmetjenester, nyheter og telefoni. I Danmark kan du få et Gin & Tonic-abonnement gjennom tjenesten Ginbutler og i USA kan du leie klær til hele garderoben din med plagg fra over 700 designere for 150 dollar i måneden gjennom tjenesten Rent The Runway. Skal vi tro Siemens, er det utenkelig at vi reiser med egen bil inn til Oslo i 2030. I fremtiden vil vi ha en ulik bil hver dag, og få eller ingen i og rundt storbyene vil lenger eie egen bil.  

Forretningsmodellen «abonnement» er hverken ny eller revolusjonerende, men når brukervaner i så stor grad endrer seg fra et ønske om å eie til et ønske om å leie, så vil det få konsekvenser for hvordan markedsføringen vil endre seg de kommende årene.  

Fordelene med abonnement er mange, med særlig vekt på forutsigbare kostnader, tilgjengelighet og frihet. For ikke å snakke om effektiv bruk av ressurser, som særlig den yngre generasjonen er opptatt av.  

De yngste er mest positive 
I Scandinavian Subscription Survey, som nylig ble gjennomført av Norstat for Subscrybe, sier 41 prosent av deltakerne under 40 år at de vil ha flere abonnement i fremtiden, mens 22 prosent av de som er over 40 år ønsker seg det samme.  

Undersøkelsen viser at vi i dag har så mange som 18 abonnement i snitt per husstand. 64 prosent oppgir at de har flere abonnement i dag enn for fem år siden. Tre prosent av norske husholdninger har i dag abonnement på matkasser, og så mange som 20 prosent oppgir at de ønsker å abonnere på matkasser i fremtiden. 

Mer frihet og fleksibilitet 
Undersøkelsen viser at det er viktigere for oss å ha tilgang til produkter og tjenester enn å faktisk eie dem. Samtidig forbinder vi primært abonnementsløsninger med fleksibilitet, frihet og enkelhet. Det er lett å abonnere på produktene og tjenestene vi trenger. Og vi kan velge de bort når vi ikke lenger trenger dem. 

I undersøkelsen til Subscrybe kommer det frem at de fem viktigste driverne for å abonnere, er at det løser et konkret behov (49 prosent), et ønske om å prøve noe nytt (43 prosent), spare penger (23 prosent), det er enkelt (11 prosent), du får tilgang til noe unikt (5 prosent).  

Skap en kunderelasjon 
For å lykkes med en abonnementstjeneste over tid, så holder det ikke bare å levere et produkt det er behov for. Det handler om å lykkes med selve kundeopplevelsen, ved å kontinuerlig være relevant og bygge en relasjon til kundene. Uansett om markedet ditt er «business to business» (B2B) eller «business to consumer» (B2C), så forventer kunden at de får en tjeneste som er nyttig og som hjelper dem i en hektisk hverdag. Det holder ikke med bare med økonomisk vinning. Det skal være enkelt og det skal gi merverdi. 

Nike lanserte i 2019 Nike Adventure Club for barn. I tillegg til at foreldrene kan bestille sko fra Nike og Converse (Nike kjøpte Converse i 2003), får barna en «adventure box» med spill, klistremerker og andre overraskelser. Dette gjør de for å oppmuntre barna til å aktivere både musklene og hjernen. Foreldre kan selv velge hvor ofte de skal motta pakken, og tjenesten starter på 20 dollar i måneden.   

Som en del av abonnementet kan barna sende sine gamle sko i retur til Nike. Sko som er i god stand, sørger Nike for å sende videre til andre barn som trenger det, mens resten blir resirkulert for å bygge nye lekeplasser. Konseptet er spennende for barna, bidrar til en enklere hverdag for foreldrene, og er i tillegg bra for planeten. Det er nok ikke lenge til den første Nike-lekeplassen dukker opp, bygget av resirkulerte sko levert tilbake av barn fra hele USA.  

De færreste har et markedsbudsjett som Nike, men med et konsept som dette viser de at det er uendelig mange muligheter for bedrifter og organisasjoner, ved å fokusere på hva målgruppene faktisk ønsker seg, har behov for og er engasjert i. 

Nye og spennende muligheter 
Så, hva vil dette si for morgendagens markedsførere? Ifølge Rent The Runway, kommer 94 prosent av kundene deres via organisk markedsføring med hovedvekt på brukergenerert innhold, som understreker at relevant og verdifullt innhold er viktigere enn distribusjonsbudsjettet. Det er et resultat av en genial innholdsstrategi, basert på målgruppens faktiske behov, bygget på kanalenes premisser. 

Det viser at det for fremtidens markedsførere blir desto viktigste med en langsiktig og fremtidsrettet strategi, og et konsept som møter målgruppens behov, kombinert med engasjerende og godt innhold. 

For å lykkes med dette må det graves dypt hos kundene for å finne de viktige driverne deres; Hvilke problemer og utfordringer har de, hva ønsker de å bruke mer og mindre tid på, og hvordan kan din bedrift eller merkevare gjøre hverdagen deres enklere? 

Ikke minst - hva er de opptatt av å eie, og hva kan de like gjerne leie?  

Markedsførere som skal bygge en sterk relasjon til kundene, må flytte betydelige budsjetter fra distribusjon til relevant, nyttig og verdifullt innhold, i tillegg til å by på god kundeservice. Her vil vi nok også se en sterk fremvekst av «communities» - fellesskap med folk som deler samme interesser, eksempelvis i sosiale medier og brukergenerert innhold.  

For fremtidens markedsførere har det aldri vært flere muligheter, spesielt for de som ønsker å gi sine kunder mer fleksibilitet, frihet og tilgjengelighet.