Vi er inne i det som populært kalles den fjerde industrielle revolusjon, og futuristene står i kø for å fortelle oss om hva vi har i vente. Lik tidligere industrielle revolusjoner handler også denne om plutselige, disruptive innovasjoner som tvinger frem endringer i hele vår samfunnsmessige grunnstamme, og på sett og vis endringer i menneskets opplevelse av seg selv.

Teknologi assisterer, automatiserer og transformerer. Den sliper ned all friksjon som skaper anstrengelse eller spiser av vår dyrebare tid. Den støtter opp under det vi gjør, men tar omsider over det vi gjør og til slutt gjør den ting på en helt annen måte enn hva vi tidligere hadde gjort. Dette fører til at spilleregler og maktbalanser stadig endrer seg, i alle industrielle vertikaler, i et stadig økende tempo. 

For oss som jobber med å levere budskap mellom de som selger noe, og de som potensielt vil kjøpe noe, kreves det en kontinuerlig innsats for å holde tritt med denne utviklingen. Det amerikanske analyseselskapet Forrester deklarerer at vi er inne i the age of the customer, og det stilles store krav til hvordan de som selger produkter og tjenester forholder seg til sine eksisterende kunder og sine mulige fremtidige kunder. Eller, for å låne begrep i fra fysikkens verden, kinetiske¹⁾ kunder og potensielle kunder (vi kan anta at eksisterende kunder er i konstant bevegelse, og at lojaliteten er volatil).

Teknologien som støtter opp under dette har vokst ut i fra disse to kjernegruppene. Altså, de kinetiske og potensielle kundene. Den splitter seg hovedsakelig på Sales/Martech og Adtech, det vil si teknologi som støtter salg/markedsføring og annonsering. Begge representerer store økosystemer av leverandører og løsninger, men de skiller seg i essens ut i fra den relasjon som ligger mellom selger og kjøper. For å skjære det helt inn til beinet kan man si at forskjellen ligger i hvordan disse teknologiene forvalter kundens identitet, og hvordan de ekstraherer verdi ut i fra transaksjoner tilknyttet kundens identitet. 

Det jobbes iherdig med å knytte disse teknologiene sammen, og til en viss grad kan de også overlappes. Utfordringen er ikke teknologisk, men juridisk, og det kan tenkes at dette også er til selgers beste. Der kundens personvern har fått plass helt foran i bussen, begrenses samtidig selgers fristelse til å bli for nærgående med sitt budskap. 

For det er her det hele ligger. Disse teknologiene handler i hovedsak om distribusjon. De er lynraske til å avdekke hvem, hvor og når, men ikke nødvendigvis så gode til hva. 

La meg forklare. Uansett hvor mye data kombinert med algoritmer og ekstrem prosessorkraft et slikt system måtte ha under panseret, vil det aldri komme seg ut av det man kaller Det Kinesiske Rom²⁾. Det vil si, systemet håndterer dialogen mellom selger og kjøper, men har ikke en kløyva ide om hva som faktisk ble kommunisert. 

Og, selv om vi når det såkalte AGI-stadiet³⁾ innen kunstig intelligens, og teknologien frembringer en eller annen form for entitet med menneskelige kognitive egenskaper, vil den aldri forbli et menneske. 

Den vil kanskje fortelle kjøper, hva kjøper trenger. Men ikke nødvendigvis bli god på å fortelle kjøper hva kjøper ønsker. I mangel på den empati som skapes av å selv være et menneske, vil den feile på dette, og oppføre seg som en hyggelig sosiopat som alltid prøver å behage men aldri virkelig forstå.

Teknologi assisterer, automatiserer og transformerer. For oss forteller den oss hvem vi skal snakke til, og når vi bør si det vi har å si. Den hjelper oss til å distribuere empatiske budskap, og skaper nye flater som bryner vår kreative kraft.

Og, det er en befriende tanke. At denne empatiske kreativiteten vi innehar på en måte er menneskets siste skanse. Så lenge kinetiske og potensielle kunder drives av irrasjonelle valg, og kjøper varer og tjenester ut i fra sine underbevisste følelser, vil vi som skaper de gode budskapene aldri ha en tørr brønn å gå til.