Brutal overskrift, men uttrykket er ikke fremmed. «Retail apocalypse» kjenner vi kanskje først og fremst i fra USA, der konkursbegjæringene innen detaljvarehandelen har vokst signifikant de siste årene. Quicksilver, American Apparel, Toys R us, Sears, Diesel, Forever 21 og Barneys NY representerer et lite knippe av alle retailere som ikke klarte den transformasjon som digitaliseringen har krevd. 

Retailere er tredjeparts aktører i en distribusjonskjede som gir merverdi i transaksjonen mellom produsent og forbruker. Det betyr at de må være gode på en handlingsprosess der formålet dreier seg om å dele ut noe til en gitt mengde mottakere. Retailere som er best på denne prosessen, er de som til syvende og sist får lov til å gjøre akkurat det; dele ut. Eller rettere sagt selge ut. Resten må lukke dørene.

Den nye detaljvarehandelen, som vi kanskje top of mind knytter til Jack Ma (Alibaba) og hans planking av begrepet new retail sier oss noe om hvordan disrupsjon får herje fritt når en revolusjonerende teknologi kommer på banen. Digitaliseringen har endevendt distribusjonskjeden, og dette gir kanskje størst fordel for dem som ikke har tankesettet låst fast i tradisjonell retail.

La oss ta for oss Amazon. Deres strategiske fundament «Constant focus on customer convenience» legger føringen for hvordan de best mulig kan skape merverdi i transaksjonen mellom produsent og den digitale forbruker. For å få til dette, slik at de kan tilby sine kunder maks bekvemmelighet, søker de full kontroll i alle ledd.

Vi kan begynne med eierskapet til kjøpsintensjonen. Ser vi på de markeder der Amazon opererer, starter mer enn halvparten av alle kjøpsintensjoner direkte i deres søkemotor. Forbrukeren starter altså ikke reisen hos Google eller Bing. Det enorme utvalget, trygg handel og sikker levering har gitt Amazon tilgang på kunden i det viktige intensjonsøyeblikket. Det igjen betyr at merkevarer også i mye større grad etablerer seg direkte hos Amazon, og sikrer seg dermed full kontroll over sin egen merkevare på deres digitale markedsplass. 

Amazon tilgjengeliggjør per i dag over 600 millioner(!) unike produkter, og til daglig tilføres over 1,3 millioner nye produkter. Representert av både kjente og egne merkevarer. Der den fysiske butikken må kurere og tilpasse innhold til varehusets kvadratmetere, er det et must for den digitale markedsplassen å ha nærmest ubegrenset innhold som er tilpasset (personalisert) den enkelte kunde. Dette krever samtidig ekstremt mye av systemer for lagring og logistikk. Kunden skal ikke bare finne «alt» som ønskes. Det forventes også at varene blir raskt levert etter bestilling.

Den tradisjonelle retaileren som har gått online støtter seg på et tredjeparts fraktselskap dersom klikk og hent ikke er en opsjon. Det betyr at kundeopplevelsen er i stor grad knyttet til fraktselskapets evne til å håndtere leveransen. Dette har Amazon tatt til seg og besluttet at det er noe de selv må håndtere. Både globalt og lokalt. Med andre ord så orkestreres en flåte av egne langdistansefly, lastebiler og varebiler for å sikre at kunden alltid får som bestilt. 

Nå skal det sies, at Amazon og de store digitale markedsplassenes inntog, ikke ene og alene skal tilskrives all skyld for den bølgen av konkurser vi ser. Men, det er et faktum at i dag står Amazon for over 50 prosent av all detaljvarehandel i de markedene de har tredd inn i. Og, det er et økende antall jærtegn som forteller at de snart er på plass i Norge.

Hvordan skal da den norske retaileren stå i konkurransen med dette toget som snart ankommer stasjonen? Jeg tenker svaret ligger der det hele startet. Den fysiske butikken. Men, den må endres.

Gilbert Clotaire Rapaille, en anerkjent sosialpsykolog og forfatter, skriver i sin bok «The Culture Code» at koden for handel (shopping) i USA er reconnecting with life. Dette kan også i stor grad tilskrives Norge. Altså; det å handle i en fysisk butikk er ikke ene og alene et behov for å bringe hjem varer. Det har en dypereliggende årsak. Det handler om å koble seg på samfunnet. Eller, rettere sagt, selve livet. 

Bærekraftsmål #11 forteller oss at framtidens byer skal være tette og urbane, med levende sentrumsområder. Det betyr at det vil legges til rette for handel i sentrumsområdene. Fysisk handel. Men, det betyr også at vi må redefinere måten den fysiske butikken opererer, slik at byene kan blomstre og slik at den gjengse forbruker igjen kan koble seg på livet. 

Behovet for sosialisering, bærekraftsmålet og det taktile møtet med produktene er den fysiske handelens unike fremtidige styrke. Om nå selve leveransen fritas kunden, noe som er opplagt i den digitale kundereisen, vil også de begrensninger som et tilknyttet varelager krever forsvinne. Bilen og behovet for parkering kan tas ut av regnestykket. Sortimentbredden kan utvides. Og kjøpsopplevelsen kan plasseres direkte inn der folk befinner seg. Inn i sentrumskjernene. Inn i byene. Da kan det i større grad skapes inspirerende showrooms fremfor å rigge en digital butikk med et kurert vareutvalg, eller kreve at jeg har bil som kan ta meg til et senter rigget for kostnadseffektive kvadratmetre og utallige parkeringsplasser.

Digital disrupsjon innen retail kan med andre ord blåse nytt liv til byene, der vinduer på gateplan inviterer til annet enn kaffe, pølser, is og eiendomsmegling. En ny bølge av butikker som er tilrettelagt kunden, og som bugner over av muligheter. Ikke flere tanker som «hvordan skal jeg få med meg skiene på trikken?», eller «vi har ikke størrelsen din her, men hvis du besøker vår butikk på Alna…». 

Amazon er beviselig gode på digital handel. Og de er på vei. Om det blir en apokalypse gjenstår å se, men detaljister som har en god omnikanalsstrategi bør ha gode sjanser til å leve lenge etter deres inntog. Til glede for byene og tettstedene, menneskene som bor der, og ikke minst sin egen forretning.