Jonas Gahr Støre fikk et «overraskende stramt» budsjett i fanget, og markedsfolk kan si «velkommen etter» – de fikk selv 42 prosent budsjettkutt fra 2020 til 2021. Men markedsavdelinger burde ha kortere vei til å bruke teknologi for å styrke driften.

12. oktober gjorde Erna Solberg sin siste statsministergjerning da hun fremla statsbudsjettet for 2022, og økonomer er allerede ute i pressen og kaller budsjettet «overraskende stramt». Det er vel fair å anta at et Høyre-budsjett uansett ville skape utfordringer for hennes etterfølger Jonas Gahr Støre, som i sitt første år i den nye jobben får et budsjett med betydelige føringer.

Mange markedsavdelinger kan nok kjenne seg igjen i utfordringene et stramt budsjett kan gi Støre. Ifølge analysebyrået Gartners årlige «CMO Spend Survey» ble markedsbudsjettene beskåret fra i gjennomsnitt 11 prosent av selskapets omsetning til 6,4 prosent. Det tilsvarer et fall på 42 prosent. For markedsbudsjettene er det riktignok en global pandemi som har lagt føringer og ikke en politisk motstander, men i begge tilfeller oppleves nok handlingsrommet som kraftig begrenset, og behovet for effektivisering hos dem som påvirkes like påtrengende.

Det skal sies at markedsavdelinger og bedrifter flest nok har en mindre komplisert oppgave enn offentlige myndigheter når de skal effektivisere sin virksomhet. Ikke behøver de å tenke på å legge ned så mye som et lokalsykehus eller en småskole for å spare penger, og ei heller trenger de å bekymre seg over gjenvalg. Dessuten finnes det et bredt utbud av løsninger som kan bidra til den effektiviseringen de trenger. Gartners analyse viser da også at dette er noe markedsavdelingene benytter seg av: Den nest største utgiftsposten på markedsbudsjettene var investeringer i driftsforbedringer, med nesten 12 prosent av midlene.

Martech-blogger og Hubspot-direktør Scott Brinker har gravd litt i detaljene rundt disse tallene og satt dem sammen på en annen måte. Han mener å kunne konkludere med markedsføringsteknologi (martech) samlet sett stikker av med godt over 26 prosent av budsjettet. Han peker også på at de tre områdene som Gartner sier at markedsavdelingene prioriterer aller høyest er «Prosesser og arbeidsmetoder» (44%) og «Anskaffelse og bruk av teknologi» (38 %) – kun overgått av «Strategi og planlegging» (48%).

Dette kan tolkes som en indikasjon på at mange markedsavdelinger har sett budsjettkuttene komme, og at de derfor har prioritert å anskaffe seg teknologi som kan bidra til å effektivisere avdelingens prosesser og arbeidsmetoder.

I en tidligere bloggpost har Brinker brukt en fjelltur som analogi for forholdet mellom strategi og teknologi i markedsarbeidet: «Teknologi er et middel, strategien er målet. God drift er det som skal til for å komme seg dit, mens MarTech er gåstavene og fjellstøvlene vi behøver underveis.» For å si det på en annen måte: Når du skal på fjelltur må du vite hvor du skal, ha kondis nok til å orke turen, og utstyr som tåler reisen.

I sin analyse har Gartner trolig intervjuet få norske aktører, og derfor har markedsavdelingene her på berget kanskje ikke kniven på strupen i den utstrekning rapporten kan tilsi. Det er ingen grunn til å nøle med investeringer, for selv i Norge handler marketing om mer enn lokale fjellvandringer. Kanskje skal ikke din bedrift ut i verden, men verden kommer uansett stadig oftere til oss, og da kan noen og enhver behøve fjellsko med litt ekstra fraspark i stegene.

Slik et statsbudsjett må forholde seg til internasjonale konjunkturer, må derfor også norske markedsbudsjetter ta høyde for utviklingen globalt. Og som Gartners analyse viser, går den utviklingen i retning av at internasjonale aktører tar i bruk teknologi for å få begrensede midler til å gjøre mer. Utover å ønske Støre og hans regjering lykke til fremover, skal jeg ikke her prøve meg på å gi råd om hvilken teknologi de burde ta i bruk for å få mer ut av budsjettkronene. Jeg representerer jo en bedrift som leverer MarTech, GovTech er ikke vår nisje.

Men jeg har en ganske klar formening om hvordan en markedsavdeling kan se forskjell på fjellsko og sjumilsstøvler...