I fotball-EM møtes 24 land til dyst gjennom 19 kamper i 11 land, og nå som konkurransen går mot slutten er det fristende å bruke fotball som en inngang til å snakke litt om merkevarer.

Fotball er blant de idrettene som vekker mest følelser i verden. Veldig mange legger et ekstremt engasjement i favorittlaget sitt – de gråter når de taper, jubler når de vinner, og går bananas når eierne vil starte en hemmelig superliga. Visste du at ifølge SSB heter 15 kvinner i Norge YNWA til fornavn (etter Liverpool-fansens kamphymne «You’ll Never Walk Alone»)?

Ved landskamper stikker følelsene kanskje ikke like dypt, men når fans av forskjellige klubber for én gangs skyld kan heie sammen under felles flagg, favner engasjementet desto bredere.

Et felles mål
Fotball som analogi for merkevarer begynner egentlig et annet sted. En stor utfordring for merkevareledere overalt, er nemlig å finne balansen mellom å delegere ansvar for å synliggjøre merkevaren ut i organisasjonen og i mange tilfeller også til eksterne samarbeidspartnere, og også beholde tilstrekkelig kontroll, slik at merkevaren fremstår på en konsekvent og uniform måte for verden.

Dette ligner fotball på mange måter. Spillerne på ett lag skiller seg naturligvis litt fra hverandre – én er kanskje mørk i huden, en annen lys i luggen, mens en tredje har gylne sko eller et kapteinsbind – men de er alle uniformert nok til at det er umulig å ta feil av hvilket lag de spiller på. Samtidig jobber alle for å realisere den samme strategien: De trekker i én, felles retning på banen, og skal putte ballen i det andre lagets mål flere ganger enn motstanderen.

Ikke bare kan man sammenligne prosessene og elementene i en fotballkamp med en merkevare, mange fotballag er jo blant verdens sterkeste merkevarer. Og de er blant merkevarene som kanskje engasjerer mest.

Drillos teknologiske forsprang
Noen av oss kan ennå huske at Norge på 1990-tallet hang ganske godt med i fotballens verden, og daværende landslagstrener Egil «Drillo» Olsen har trukket frem to årsaker til det. Den ene var at han satt i timevis før kampene og analyserte videoopptak av motstandernes svakheter, den andre var at han også brukte mye tid på å finne spillere som hadde spesialkompetanse, slik at de utfylte hverandre på laget.

Sagt på en annen måte: Bruk teknologi for å forstå konkurransen, og sett sammen det riktige teamet for å vinne. Det betyr at hvis dere ønsker å spille på internasjonalt toppnivå, nytter det ikke å ha bare én høyreback i verdensklasse eller en midtbane med litt Champions League-erfaring, hvis resten av laget er hentet rett ut av norsk tredjedivisjon.

Det betyr også at ikke alle spillerne trenger de samme ferdighetene – én kan være teknisk sterk, en annen kan være god i lufta, mens en tredje kan ha treffsikre frispark – men noen roller krever en bestemt kompetanse.

Teknologiens betydning for CMO
I vår digitale hverdag er så godt som alle kundeopplevelser prisgitt teknologi på en eller annen måte. I 2021 er markedsdirektøren (CMO) en av spillerne – kanskje den spilleren – som virkelig må forstå teknologi. Imidlertid ble nylig CMO’er rangert som nest dårligst i konsernledergruppen på teknologiforståelse og bare 22 prosent av respondentene (beslutningstakere IT) mente at deres CMO var den i konsernledelsen som skjønte best hvilke fordeler teknologi kunne ha for forretningsdriften. 55 prosent sa CIO, mens 49 prosent mente CEO. (Kilde: CMO Council, Rate the State of Marketing: A C-Suite Scorecard)

Så tenker du kanskje at IT-folkene er litt for strenge mot CMO’ene, som har brukt flere år på å gå fra å annonsere i TV og papirpublikasjoner til blant annet å optimalisere konverteringsrate i digitale kanaler? Kanskje, men heller ikke toppsjefene er så fornøyde med sin CMO, viser en fersk undersøkelse fra CMO Council^[1]. Der ble topplederne spurt hvor i markedsfunksjonen de ser mangler. 42 % svarte at det er behov for å moderniseremåten funksjonen er organisert på, videre at man må oppgradere systemene og driften generelt.  40 % mente at de mangler kompetente, teknologivante ledere i nøkkelroller.

Et annet viktig spørsmål CMO Council stilte toppsjefene i sin undersøkelse var «Hva er etter din mening den viktigste rollen for din CMO?». De to klart viktigste rollene var «pådriver for en god kundeopplevelse» (61 %) og «leder for digital transformasjon og/eller marketing-automasjon» (54 %).

Digital transformasjon = Kundeopplevelse = Marketing
Det er lett å være enig med konsernsjefene i dette. Merkevaren til et selskap er definert av hvordan publikum definerer sine opplevelser med selskapet, og i 2021 er det umulig å levere en god, helhetlig kundeopplevelse uten skarpskodde, digitale verktøy. I sum gir det oss følgende ligning: Digital transformasjon = Kundeopplevelse = Marketing.

Markedsarbeid har altså gått fra å ha et håp om at avisannonser og fjernsynsreklamen kanskje treffer publikum og gjør selgernes jobb enklere, til å analysere webtrafikk, finregne på konverteringsrater og overvåke kundetilfredshet. Det neste steget blir så å skape tettere integrasjoner mellom markedsfunksjonen og andre disipliner i et selskap – økonomi, produksjon, produktutvikling, serviceapparat og alle de andre teamene som sammen skaper helhet.

Det er ikke sikkert at merkevaren din er dødsdømt hvis CMO’en ikke snakker IT flytende, men markedsorganisasjonen kan bidra utrolig mye mer dersom man snakker IT-språket godt.

For å få norsk fotball tilbake i internasjonal form, holder det ikke lenger med å hente frem en gammel VHS-spiller og børste støv av Drillos gamle notatblokk. All den statistikken han så tålmodig og helhjertet studerte frem, er i dag via dedikerte analysebyråer (se for eksempel https://www.optasports.com/) - for alle som kan og vil betale.

Der igjen ligger forklaringen på hvorfor teknologikompetanse er så viktig: Det handler ikke bare om å kunne forstå de samme verktøyene som alle andre bruker, det handler også om å forstå teknologi godt nok til å forutse hva som vil kunne gi akkurat din bedrift et fortrinn en liten stund- frem til neste mesterskap