Harley Davidson er et av ikonene i amerikansk markedsføringshistorie. Merkevaren har gjennomlevd en utrolig historie med noen dramatiske kriser. Etter fem år med negative kurver i salg og aksjeverdi, står ledelsen overfor en ny krise. Ikke drevet av korona, men en serie feilgrep som står til stryk på de fleste høyskoler. Overlever de denne krisen?

Harley Davidson (HD) var nesten alene om det amerikanske markedet fra 1953, da konkurrenten gikk konkurs. I 1965 gikk de på børs og familiene solgte seg ut. Inn kom AMF som tilførte kapital og bygget en kjempefabrikk i Pennsylvania. Det ble så dyrt at enten prisen eller volumet måtte vesentlig opp. Begge gikk opp. Her skjedde første feiltrinn. Produksjonen ble så høy at de ikke rakk å fullføre syklene før de gikk videre til forhandleren. Bare 70 prosent var ferdig og mange deler slet med dårlig kvalitet. Du kan tenke deg hva som skjer da? HD hadde 80 prosent markedsandel da dette skjedde. Ti år etterpå raste den til 20 prosent, etter at japanerne hadde grepet denne litt for fristende muligheten. Dette må jo være oppskriften på hvordan man ødelegger en merkevare som er markedsleder. Så kom den store resesjonen på 80-tallet (1981) som gjorde vondt verre.

Ledelsen i Harley Davidson kjøpte selskapet tilbake, satte seg på sine sykler og reiste til et hotell. Der booket de et stort rom og kastet nøkkelen ut av vinduet:

- Vi forlater ikke dette rommet før vi har en strategi som gjør at vi vinner kundene tilbake, sa markedssjefen.

Det tok fire dager. Resultatet var en ny strategi. Vi kan ikke vinne på rasjonelle egenskaper, men vi kan vinne på verdier og personlighet. «Når de går til høyre, så går vi til venstre», sa den stolte markedssjefen da han gjestet Max Marketing Mix i Oslo. «Vi er til for de som ikke vil være i saueflokken. De som helst tar en «ride» uten mål og mening. Det er oss som kjører Harley. For oss er det friheten som er viktig». På styrerommet lød visjonen slik: «We fulfill dreams inspired by the many roads of the world by providing exstraordinary motorcycles and customer experiences. We fuel the passion for freedom in our customers to express their own individuality.». Vi vinner ikke på syklenes egenskaper, men følelsen av å kjøre de. Lag en custom, fordi du er også custom! Dette ble et vendepunkt. Markedsandelen spant oppover ettersom den ble implementert som en merkevarestrategi som skulle implementeres i alt fra produktutvikling, salg, distribusjon, team og produksjon.

YouTube, september 2020: Ryan Urlacher har fått på seg capsen med baksiden frem. 50-åringen er i gang med en ny episode i vloggen på YouTube. Etter bare noen minutter får markedsavdelingen gjennomgå igjen. Det kastes verbale egg og tomater. «For en udugelig gjeng. Nå har de betalt millioner til en Hollywood-stjerne som skal promotere HD til ungdom. Snakk om å kaste penger rett i søppelkassa!», tordner Ryan. Han fortviler over at «hans» merkevare ikke forvaltes særlig godt.

De siste fem år har både aksjekursen og omsetningen gått i negativ retning. Total ser vi et fall på 70 prosent i verdien av selskapet. Dette kan ikke forklares med noe pandemi som startet i Asia. Denne ganger er det ikke produksjonskvalitet som er problemet. Ikke japansk jern heller. De som lever på innsiden av fabrikken vet nok best, men noen merkelige beslutninger kan illustrere hvorfor merkevaren er blitt vannet kraftig ut og fokus her flyttet til rasjonelle egenskaper på markeder de ikke har en sjanse til å vinne.

Rundt år 2000 innledet Harley Davidson et industrielt samarbeid med Porsche Design. Ja, du leste riktig. Resultatet var en 165 hesters «destroyer drag racing bike». En kjempekul sykkel som ledelsen ikke forstod at Harley-kundene skulle bli kvalme av. Målet var jo selvsagt å ekspandere inn til nye deler av markedet og konkurrere med muskler og fart. Et sidesprang som selvsagt ble en bomtur av de helt store. V-Rod ble revet ut av markedet for to-tre år siden.

I det de, med stort hell og stor applaus fra kundene, satset tungt på Sportster-linjen (lettkjørte custom sykler) for å vinne kvinnemarkedet, glimrer ledelsen til med et nytt påfunn langt utenfor kjernen av merkevaren: En ny el-motorsykkel med et hav av hestekrefter. Hva skjer? Det beste med å gjøre feil, er at man lærer av det. Problemet oppstår når du ikke lærer og du fortsetter å gjøre nye feil. El-sykkelen må kastes!

Det er lett å synse når en står utenfor selskapet og når du ikke er under press fra eiere, kunder, leverandører og forhandlere. Som leder må du kunne holde på merkevarens grunnidé over tid så lenge grunnideen er attraktiv og annerledes for de du vil være til for. Marketing handler om å være innovativ i utøvelsen av merkestrategien i et bredt perspektiv: Hele din marketing mix. Du må tenke mer på hva du ikke gjør, enn hva du gjør. Finne de sorte hullene som kan fylles for å etterleve strategien lenger enn hva du trodde var mulig. Det er først da konkurrentene vil slite og barrieren for å bekjempe deg blir for høy. Slik var den da selskapet var familieeid. Kortsiktighet kan drepe en investering svært effektivt.

Harley Davidson har ekstremt mange sorte hull med sin tidsaktuelle og attraktive strategi. Å satse på kvinner med Sportster-linjen er et slikt eksempel. Å gjøre det ekstremt mye lettere å lage custom sykler, er et annet. Her er det et hav av muligheter som andre har allerede grepet. Bare sjekk ut tesla.com. Bare innen klær og utstyr er det et hav av muligheter som ikke er grepet. Det er krevende å være kunde i dag om du vil lage din personlige sykkel og dykke inn i den verden Harley Davidson faktisk representerer. Lykke til!

Vloggeren Ryan Urlacher er ikke den eneste som føler seg forlatt. Han venter på at en ny konsernsjef skal kaste hele marketing-teamet. Det håper jeg han ikke gjør, men i stedet starter arbeidet med å kartlegge de sorte hullene i strategien fra juni 1981. Det er et hav av 50-åringer i verden som vil ha litt av den friheten de ikke fikk de siste 30 årene…