Den siste tiden har mange markedssjefer (CMO) hatt en tøff samtale med sin finansdirektør (CFO) om budsjettet neste år, men med dagens tilgjengelige teknologi til stede burde det gjøre denne samtalen til et positivt øyeblikk for markedssjefen. Jeg ser for en markedssjef budsjettprat med en CFO på følgende måte.

CFO: - Ja, nå har jeg lest meg opp litt her. Dere har blitt flinke til å evaluere kampanjer, Aina. Det var gøy å se. Men ingen av rapportene jeg har lest gir mening for meg. Det fremkommer ikke om de har gitt noe salgseffekt. Nå tenker jeg det er på tide å syreteste min påstand om at en gradvis reduksjon av markedsbudsjettet de neste årene ikke får noen negativ effekt på salget. Hva med 15 prosent ned neste kvartal? Eller har du, kjære Aina, noen «skarpe tall» som kan illustrere for meg at det er årets dårligste beslutning?

CMO: - Jeg skjønner at du tenker slik, Wilhelm. Når jeg tenker tilbake på hvordan disse samtalene har vært de siste årene, har de ikke vært en fest for meg heller. Først nå forstår jeg at vi i 6. etasje har vært litt av en utfordring for deg. Men den tid er over, Wilhelm.

CFO: - Kjør på! «Enlighten me», smeller det fra den andre side av bordet. Wilhelm har jo satset alt på at han kan hente ut noen millioner fra markedsbudsjettet i sitt kostnadsprogram for 22.

CMO: - I fjor var det ikke alle kampanjene som var en suksess, men de som ikke var en suksess er nå endret og gir positivt bidrag på preferanse, trafikk og salg. Vi ser det fordi alle kampanjer effektmåles med direkte feedback fra forbrukere. Her ser du en tidslinje for 2021 med seks stolper, Wilhelm. De viser hvor mye de ulike marketingaktivitetene har bidratt med av trafikk og salg i forhold til hvor mye de kostet.  Som du vil se er alle resultatene positive. Det betyr at det har lønt seg å investere i marketing.  Jeg sendte deg en lenke i går til rapporten som viser hvor mye det var hvert kvartal. Sjekket du den? I forrige kvartal fikk vi hele 22 prosent trafikkvekst korrigert for sesong og dette ga 16 prosent salgsvekst og en avkastning som ble over to ganger kostnaden for kampanjen. Der ligger svaret på ditt spørsmål, Wilhelm. Gjør vi samme øvelse neste kvartal, tror jeg du ønsker å øke budsjettet, ikke redusere det. Og skulle du da være med på neste styremøte, vet vi begge at dette gir en topplinjevekst som igjen tilsier bedre prising for denne butikken. Er det ikke det vi jobber for da, Wilhelm? Har du noen harde fakta som skulle tilsi at vi ikke skal gjøre dette?

(Møte avsluttet)

Markedsføringsteknologi (martech)-industrien tilbyr ikke bare dashboards. Den tilbyr intelligens som fremmer klarhet mellom årsak og virkning, det vil si sammenhengen mellom markedsføring og salg uttrykt i kroner og øre. Dermed får vi en tydelig kobling mellom kommunikasjonsmål og forretningsmål. Dette bidrar til et skifte i markedsavdelingens innflytelse i ledergruppen.

For noen er den veien lang, fordi mange her i Norden har vi en arbeidsmodell som er preget av nettverksarbeid. Det vil si at eksterne miljøer i stor grad utfører oppgavene. Men nå er trenden snudd i Norge. Oppgavene flyttes i stor grad inn igjen, fordi kompetansen er styrket (plukket fra byråene i en nylig godt kjent permitteringsbølge) og martech-industrien har gjort dette mulig. Vi ser at dette ikke bare gjelder datahåndtering og innsikt, men også mediekjøp og innhold/contentproduksjon. Resultatet er betydelig kompetanseheving og forretningsorientering av marketingavdelingen.

Resultatet er også en langt mer lystbetont samtale med økonomisjefen. Mange økonomisjefer og controllere burde glede seg til samtaler med markedssjefen fremover. Det er ikke lenger noen grunn til å betvile reklamens effekt på trafikk og salg. Det er kun grunn til å betvile markedsavdelingens evne til å ta i bruk teknologi. Det er her den knappe faktoren ligger fremover.

Ikke i teknologien, men evnen til å bruke den.