Telekom-markedet er spekket med lærerike casehistorier. Men få slår utfordreren med det pussige navnet Ice. En utfordrer er mer interessante enn en markedsledere, om du skal finne gullkorn du kan gjenbruke. Det er de som dør, om de ikke lærer av sine feil.
Ice er selskapet som kastet seg over en gammel teknologi (nett) som markedslederen ikke lenger ville bruke. NMT-nettet var tregere og ikke så bra i storbyene, men hadde fordelen av å være landsdekkende. Fordelen for Ice var lave faste driftskostnader og muligheten til å bli en riksmerkevare uten store investeringer eller høy leie av nytt nett. De kalte merkevaren Iec.Net og så for seg salg via online salgskanaler. Det «unike» kjøpsargumentet var at du nå kan få bredbånd på hytta uansett hvor den er. «Vi dekker 92 prosent av norske husstander, 80 prosent av alle hytter og 75 prosent av landet», sa de.
Konkursen var et faktum noen år etter lansering. De fikk ikke nok kunder til å oppnå lønnsom drift. Men noen investorer mente at det ikke var markedet, men kanskje ledelsen som var problemet. Høsten 2009 spaserte nye eiere og ledelse inn døren og mente at dette kan gjøres bedre. De skulle få rett. En av de nye lederne, var Kyrre Bekkelund og han ble salgs og markedssjef. Han hadde en veldig enkel leveregel:
«Hvis du ikke vet svaret på «hvorfor», så blir du aldri god. Vi starter med ønsket resultat nederst i trakten og jobber oss oppover til vi kommer til kommunikasjonsmålet»
Klokken var 07:00 og jeg spaserte inn i møterommet til Red Media Consulting. Der fant jeg Kyrre og en uforskammet, våken medierådgiver på andre siden av bordet. Det viste seg at de to hadde lagt opp et løp litt utenom det vanlige. «Vi møtes som regel når andre sover», sa Kyrre. Det er vel det som skal til når du er utfordrer, tenkte jeg og prøvde å skjule at jeg følte meg brisen av ren trøtthet. Hvem skulle vite at dette var starten på en utrolig reise for denne duoen og ikke minst merkevaren Ice?
«Vi synes ikke det er en god idé å jobbe i blinde. Det er her du kommer inn», sa Kyrre. Undertonen var at forgjengeren kanskje ikke forstod forskjellen på «hva data» og «hvorfor data». Det hjelper ikke å være salgsorientert om du ikke forstår hvorfor salget går opp eller ned.
«Vi må vite hva folk tenker og hva som skjer rund kundene hver eneste uke», mente den nye markedssjefen. Vi må ha «hvorfor data» levert ukentlig, fordi vi også har salgsdata og trafikkdata ukentlig levert. Det er ingen jeg kjenner til, som jobber slik med merkevaredata, altså en løpende online spørreundersøkelse der vi spør både kunder og potensielle kunder om kjennskap, oppfatning av merkevaren, preferanse, vurdering og anbefaling til venner. Alle konsulenter jeg kjenner til hevder at holdninger ikke endres over natten. Derfor er halvårlig eller årlig rapport tilstrekkelig. Men hva er holdninger egentlig? Og for hvem? Dette bør nyanseres. Det er forskjell å være markedsleder, der vi normalt ser små endringer i en stor gruppe og det å være utfordrer.
Dette var et spennende eksperiment der teknologien helt kart var klar for å levere på dette behovet. Vi kunne faktisk levere ukentlig oppdatering til under halve prisen av hva andre skulle ha for en sammenlignbar oppdatering. Får vi statistikerne til å akseptere validiteten i dette opplegget, så har vi et lite kvantesprang i hvordan vi kan anvende undersøkelsesdata, tenkte jeg. Vi satte i gang og leverte en oppdatering hver søndag kveld.
Duoen fikk en lenke til et dashboard der de så siste ukes salg, trafikk, medieeksponering og endring i målgruppens erindring og oppfatning knyttet til reklamen og merkevaren, samt kjøpsargumentene som Ice fokuserte på. I tillegg så vi på kundetilfredshet for å prøve å fange opp positiv eller negativ vareprat i bilen opp til hytta.. Hadde Nielsen kunne levert ukentlig spending på konkurrenter, så hadde ringen vært sluttet, men det gikk ikke.
Det er ikke noe genialt med datariggen til Kyrre. Det er bare godt håndverk. Det er når dataene er tilgjengelig i et interaktivt bilde, at jobben starter. Den dyreste måten å lære på, er å prøve og feile. Det er for mange variabler å «skru» på for at det skal være en god læreteknikk – med mindre du kun jobber online. I tillegg var jo dette et eksperiment som utfordret hvordan vi jobbet med «hvorfor data» som vi blant annet finner i undersøkelser.
Observasjon 1: En økning i oppfatningen «god dekning», økte også antall nye kunder som registrerte seg uken etter. Hvilken gavepakke! Det er kanskje selvfølgelig for de etterpåkloke, men teamet måtte se sammenhengen for å bli overbevist. Diskusjonen på morgenmøtene dreide seg dermed om hva som driver «god dekning» enn hva som driver trafikk; Hvilke budskap, hvilke virkemidler og når driver vi den oppfatningen mest?
Observasjon 2: Når konkurrentene er på lufta, går antall kunder til Ice ned. «Vi kan ikke stoppe deres kampanjer, så da slår vi av våre og sparer pengene», sa Kyrre. Det viste seg å være en god idé. Så enkelt, men også smart. Det ga enda mer trykk når Ice skulle på lufta og dermed større effekt.
Ice Communication Norge har i dag ca. 600.000 kunder og en omsetning på ca. 1,7 milliarder kroner. I 2019 ble de kåret til årets mobilselskap i Gulltasten.
Iskald beregning? Neppe. Dette er godt håndverk helt enkelt. Data var mindre tilgjengelig den gang enn i dag, men ikke utilgjengelig. I en tid der mange markedssjefer opplever mer forvirring enn visdom av data, synes jeg historien om Kyrre Bekkelunds arbeid i Ice bør deles.
I dag finnes teknologi som avdekker drivere og sammenhenger enda raskere. Men det fritar ikke deg for å jobbe systematisk med innsikt for å sikre at resultatene reflekterer hva du har lært, ikke hva maskinen har lært.
Ice Norge AS har anvendt Penetrace siden 2010 og er fortsatt leverandør i samarbeid med mediebyrået Red Media X. Kyrre Bekkelund var salgs- og markedsdirektør i perioden fra 2009 til 2019. Artikkelen omtaler denne tidsperioden. Nøkkeltall i artikkelen er hentet fra selskapets hjemmesider og offentlige nettsider.