Når vi skal estimere, kjøpe eller evaluere digitale aktiviteter ser vi ofte på hvor mange vi har nådd ut til og antall ganger de har blitt eksponert for annonsen. Det er vel og bra, men problemet er bare at vi glemmer et helt sentralt element: Hvor mange har faktisk sett annonsen og kan huske den? Altså oppmerksomhet, i sin enkleste form. Det hjelper heller ikke at visningene er klassifisert som “viewable”. Basert på dagens IAB standard betyr det bare at 50% av pixlene skal være synlig på skjermen i minst 1 sekund. Det sier dessverre heller ingenting om hvor mange som faktisk har sett annonsen.
Dette er en del av den digitale annonseøkonomien som det snakkes alt for lite om, fordi sannheten er at oppmerksomheten kan øke betydelige om dagens IAB standard ble endret til 3, 5, 7 eller 10 sek eller mer. I en omfattende undersøkelse publisert i “The Attention Economy and How Media Works” kommer det faktisk frem at oppmerksomhet innen digital markedsføring kan økes betydelig hvis man bare endret standarden for hva som er en “viewable” visning. Så hvorfor gjøres ikke dette? Det er et komplisert spørsmål, men inntektsmodeller, varelager og generell naivitet er en del av svaret.
For omtrent 5 år siden, frustrert av utdaterte beregninger, så Karen Nelson-Field en mulighet til å utvikle teknologi for å svare på spørsmål om oppmerksomhet mot annonser i media. Hennes team i selskapet Amplified Intelligence brukte kameraene på PC, mobiltelefoner, nettbrett og TV-er til å filme folk som så på disse plattformene. De bygde deretter en grunnleggende modell som kunne gi en oppmerksomhetsscore helt ned på sekund-nivå for å vise hvor mye oppmerksomhet som ble viet en annonse på et gitt tidspunkt.
Resultatet ble ikke bare oppmerksomhetsmåling på tvers av en rekke medieflater, men faktisk muligheten for å se hvordan oppmerksomhet påvirker salg på kort og lang sikt. Et eksempel på dette var oppdagelsen av at for hvert sekund med aktiv oppmerksomhet en annonse får, kjøper vi oss 3 dagers mental kapasitet hos seeren. Det betyr rett og slett at jo lengre noen ser på en annonse, desto større vil oppmerksomheten potensielt bli, som igjen er en forutsetning for en kjøpsutløsende handling eller posisjonerende merkevarekommunikasjon. Dette var slik STAS (Short Term Advertising Strength) ble født, som er en tilnærming der ulike mediekanaler kategoriseres basert på deres evne til å generere oppmerksomhet og dermed skape effekt.
Så hvordan vet vi hvilke mediekanaler som genererer hvilken oppmerksomhet?
attentionTRACE - Planlegg for optimal oppmerksomhet på tvers av mediekjøpene
For å løse disse utfordringene trenger vi et system som gjør at vi kan beregne inn oppmerksomhet som en variabel i selve kampanjeplanleggingen. Dette er grunnen til at attentionTRACE ble bygget. Dette verktøyet tar resultatene av Karen Nelson-Field teamet sine dype og komplekse researchdata og gjør det enkelt å bruke som et verktøy for å planlegge mediekjøp som gir høyest total oppmerksomhet.
attentionTRACE ™, bygget av teamet hos Amplified Intelligence, hjelper byråer og annonsører med å få enkel tilgang til kraften i oppmerksomhetsdata. Ved å vise målenheten «Active Attention Seconds» på tvers av valgte medieflater, spesifikke målgrupper og sektorer, kan medieplanleggere og annonsører raskt sammenligne plattformer med forskjellige tilbud for å forstå deres relative verdi. Resultatet er en mediemiks med plasseringer der man vet man får mest oppmerksomhet igjen for investeringen. attentionTRACE er et nylansert verktøy i 2021, og er nå tilgjengelig for norske annonsører med en gratis testmåned.
Er du interessert i å beregne oppmerksomhet inn i kampanjeplanleggingen kan du få en gratis prøveperiode for å teste ut verktøyet. RED dentsu X er Amplified Intelligence sin partner i Norge. Ta kontakt med oss for mer informasjon!
