I en tid der digitale muligheter endrer kjøps- og medieatferden til forbrukerne, medieaktører som Facebook, Google og Schibsted søker å lukke inn både forbrukerne og annonsørene i sine øko-systemer og «walled gardens», og annonsører utnytter egne data for å holde kundene i en loyalty loop, er det naturlig at mange mener at bred profilkommunikasjon er utdatert. Man kan jo target’e kunden i deres zero-moment-of-truth, effektivisere sin inbound marketing, og re-target’e prospects med målgruppetilpasset content.

Men gir det noen mening for annonsørene å lage og vise profilfilmer til millioner lenger da? Selger VW noe mer med en tullefilm om rygging med henger, eller IKEA noe mer med gutten som inviterer gjester på middag?

Mye kan tyde på det, men ikke bevises like enkelt og konkrete som med et klikk – og der ligger kanskje kilden til at mange heller omfavner det kortsiktige, enkle og direkte målbare fremfor det usikre. Selv om mye tyder på at gevinsten ved å tenke langsiktig er større enn ved bare å tenke kortsiktig.

For et reklamebudskap virker ikke bare på kort sikt, målt med et klikk der du sitter med mobilen i hånden, men også når du går i butikken i morgen eller om noen uker, eller neste gang du skal kjøpe et kjøkken, om et år eller fem.

Dette er ganske godt dokumentert i studier som «The Long and the Short of It» (Les Binet og Peter Fields, 2011) og en ganske ny studie gjennomført av GroupM, som satte sammen effektdata med kort, mellomlange og lange metoder (New Rules New Roles, Thinkbox 2015).

Og hva sier disse studiene?
Kortsiktige promotionaktiviteter med rasjonelle pris og produktbudskap er mest lønnsomt på kort sikt så lenge prisen ikke ødelegger avkastningen. Profilerende kommunikasjon, ofte emosjonelle TV reklamer, er mest lønnsomme på lang sikt. I tillegg indikerer forskningen at den rasjonelle aktiveringen ikke gir noen effekter på lang sikt, mens den emosjonelle merkebyggingen også gir effekter på kort sikt.

Så The Long and the Short of It, er at langsiktig merkebygging totalt sett er mest lønnsom. Selv om salgssjefen ikke alltid er enig i det.

Men hvorfor blir det sånn?
Nobelprisvinneren Daniel Kahneman beskriver hjernen som bestående av to systemer:

Det raske, ubevisste System 1, som gjør at vi reagerer egentlig uten å tenke, og den sakte hjernen; System 2, som trår i kraft etter system 1, og som prøver å gjøre mer rasjonelle vurderinger. Men bare når den må. For det er slitsomt å tenke. "Thinking is to humans as swimming is to cats; they can do it but they'd prefer not to”, som Kahneman skriver.

Overført til reklame, betyr dette at emosjonelle merkeassosiasjoner skaper langsiktige merkepreferanser fordi de «glir inn» i langtidsminnet vårt nærmest ubemerket – og i hvert fall uten motstand fra rasjonell tenking. Rasjonelle produkt og prisbudskap derimot krever at man tenker. Og det gjør man helst ikke – og i hvert fall ikke hvis man ikke er engasjert i kategorien eller merket.

Hva betyr det for kommunikasjonsplanleggingen?
Ganske enkelt kan man si at når man snakker til forbrukere som ikke er så engasjert i kategorien eller merket vårt, er det best å være emosjonell, mens når vi snakker med forbrukere som er engasjert, kan vi ha rasjonelle budskap.

Så kan man spørre seg om hvorfor man skal bry seg med å snakke til forbrukere som ikke er engasjert i kategorien eller merket ditt? Studier som McKinsey (2009), er ganske tydelig på at sjansen er større for å bli valgt dersom merket er med i det initielle vurderingssettet, noe de fleste nok kan kjenne seg igjen i – hvor ofte har du valgt en leverandør du aldri hadde hørt om før etter å ha søkt etter et produkt eller en tjeneste?

Hva betyr det for kanalvalgene?
Med fare for å over-forenkle, er egenskapene til TV og digitalt på mobil gode beskrivelser. Fortsatt er TV en enormt sterk kanal for å treffe mange, bredt med emosjonelle budskap. Digitalt og særlig mobil har blitt synonymt med å treffe rett folk i kjøpsmodus på rett tid og sted – og måle med klikk og konvertering.

Men det betyr ikke at dette alltid og i fremtiden vil være fasitsvaret. For når vi browser gjennom facebookfeed’en vår er vi kanskje like «sløve» som når vi ser på TV, og smartphonen har blitt en mobil dumboks der emosjonelle budskap får best respons. Og hva når vi får adressable TV med responsfunksjon på SMART-TV’en?

Rekkevidde og relevans i en kraftfull kombinasjon
Den viktigste føringen for kommunikasjonsplanleggingen er likevel at dette ikke er et enten-eller problemstilling. Det er i kombinasjonen av profil og aktivering de ovennevnte studiene finner den høyeste avkastningen.

Nærmest enhver annonsør bør sikre fremtiden ved å også «fylle trakta» med positive assosiasjoner hos forbrukere som ikke skal kjøpe noe med det første – fordi sjansen er større da for at de kjøper noe senere.

Samtidig utnytter vi alle muligheter for å få høyere kortsiktig effekt også av de profilerende tiltakene. Dette gjør vi i stor grad ved å tenke helhetlig i kombinasjonen TV og mobil: Der noen ser på det som et problem at folk ser på mobilen i reklamepausen, ser vi at TV reklamen øker søk og klikk i stedet.

Kombinasjonen av bredde og relevans har også fått økt slagkraft med økte digitale muligheter: Kvinner 25-49 med barn er ofte for smalt på TV, og for bredt digitalt. I stedet kan vi tenke TV bredere mot alle som potensielt kan tenkes å handle, og bruke de digitale mulighetene mer effektivt til å snakke superrelevant til ulike undergrupper definert av interesser, motivasjon, atferd, bosted – så presist som vi ønsker det.