Noen ganger er den jobben bare å være der, fordi det er informasjon som må være tilgjengelig av juridiske grunner. Det hører imidlertid til unntakene. Det aller meste innholdet er vanskeligere enn som så: Det skal informere, det skal lede til salg, det skal styrke merkevarepreferansene, eller det skal få brukeren til å gjøre et eller annet.
Så hvordan finner du ut om innholdet ditt gjør den jobben det skal gjøre? Analyse er svaret. Og med det mener jeg ikke bare statistikk (en kjepphest for en annen dag), men faktisk måloppnåelse.
HVA ER EN KPI?
Vi pleier å jobbe med måloppnåelse – KPI-er – for innhold ved å identifisere en rekke faktorer:
Forretningsmål og innholdsmål
For å finne ut om innholdet gjør jobben sin må det knyttes til et forretningsmål (Hvordan påvirker dette bunnlinja?) og til et innholdsmål (På hvilken måte skal innholdet oppfylle forretningsmålet?).
KPI
En KPI er, på godt norsk, en key performance indicator. Eller et nøkkeltall, men det er mindre presist – det viktigste med KPI-en er nemlig performance.
Det er noen ting som må være på plass for at de punktene du måler på faktisk kan være gode KPI-er for innhold, som viser om du er på vei mot målene du faktisk vil nå. En KPI kjennetegnes gjerne av følgende:
- Beskrives som et tall eller en andel
- Skal kunne påvirkes direkte av deg selv
- Sier noe praktisk om brukernes adferd
Referanseverdi eller benchmark
Referanseverdien henter du alltid fra dine egne data, og fra et fornuftig tidsrom. Dette er KPI-verdien før du har gjort noe for å forbedre resultatet.
KPI-mål
KPI-målet er (selvsagt) det tallet du ønsker å oppnå. Dette tallet må være mulig å justere, siden innhold ikke er en eksakt vitenskap, og den eneste måten du lærer hva som fungerer for deg er eksperimentering. Det er ikke sikkert du vil fortelle ledergruppa om KPI-målet ditt sånn med en gang.
ENKELT, MEN VANSKELIG
Litt forenklet: Alt innhold skal ha en KPI og en CTA (call to action, eller handlingsutløser). Noen ganger finnes det innhold som ikke har en CTA, men det hører til unntakene. Det er derimot ikke tvil om at alt innhold kan og bør måles.
I en ideell verden har du distinkte KPI-er, CTA-er og KPI-tabeller for alt innholdet på nettsiden din. I virkeligheten må du gruppere innholdet ditt etter funksjon for å få et overblikk, og se nærmere på de aller viktigste sidene for å få dybdeinnsikt.
Du identifiserer de viktigste sidene ved å finne det mest forretningskritiske innholdet – og her er det viktig å være streng. For de fleste kommersielle aktører er det overordnede forretningsmålet salg. Det betyr ikke nødvendigvis at det for en ehandelsaktør er produktsidene som er de viktigste – det kan også være handlekurven, eller den siden i kjøpsprosessen der flest brukere faller av. For en aktør i offentlig sektor kan det viktigste innholdet være en ren informasjonsside, eller et skjema som brukeren skal fylle ut. I begge disse tilfellene kan vi sette en konkret KPI, og som regel en CTA.
I denne sammenhengen er det fornuftig å gruppere innholdet etter brukerens interaksjonsnivå:
- Oppmerksomhet (besøk, gjenbesøk og antall sider)
- Handling (avspilling av video, bruk av kart …)
- Konvertering (salg, registrering …)
Det vil si at innholdet, eller innholdselementene, er laget for brukere i ulike faser, og at det har oppgaver deretter.
Vi bruker vanligvis begrepet konvertering uansett om det er snakk om salg eller ikke. Det er ofte vanskelig for nettstedseiere som ikke driver med salg å identifisere hva som er en konvertering, men det er svært viktig å være bevisst på dette punktet for å kunne måle innholdet – og ikke minst for å kunne lage godt innhold.
Sånn ser en KPI-tabell ut:
Det å fylle inn tabellen er både enkelt og vanskelig. Ingen av punktene er kompliserte i seg selv, men de aller fleste har problemer med å gå hele veien fra relativt abstrakte forretningsmål til et svært konkret tall som KPI-mål. Da må du, som jeg ofte sier, spørre en voksen. Eller i dette tilfellet, en ekstern. Det trenger ikke være meg. Det kan være naboen, eller mora di. Det viktigste er at du finner noen som ikke har nettsiden og arbeidsplassen din under huden, og som derfor kan gi deg et perspektiv utenfra.
HVORFOR SKAL DU PLAGE DEG SELV MED DETTE?
Denne tilnærmingen er ofte vanskelig for skribenten. Ikke bare skal teksten vurderes kvalitativt, men også kvantitativt?
Det er viktig å huske på at den kvantitative målingen sier mer om hvordan teksten gjør jobben den skal, enn om litterær kvalitet. Når du ikke når KPI-målet (og det kommer til å skje), må du spørre deg selv om du faktisk har svart på det brukeren lette etter i utgangspunktet.
Av Marthe Øynes, Senior Content Analyst & Editor i Making Waves. Les flere blogginnlegg fra Marthe her.
