Av Julius E. Støback, partner i NSB Marketing Best Practice.
La oss gjøre en kjapp tankeøvelse: Du er på konferanse i Paris. Du skal på bankett på hotellet på kvelden, men går inn feil dør og ramler inn på cocktailfesten til Paris Fashion Week. Alle verdens mest kjente designere er der (det vet ikke nødvendigvis du, men slik er det). Du drar kjensel på to-tre fjes, skjønner raskt at du ikke hører hjemme der, bråsnur og lukker døren bak deg. Dette blir en kul historie å fortelle hjemme!
Men hvem var der? Litt avhengig av hvor dypt inne i moteverdenen du er, er det ikke usannsynlig at historien din i hvert fall kunne inneholde “han der med solbrillene og den hvite hestehalen”, eventuelt “han Karl Lagerfeld”. Det at han over 40 år nesten ikke er å se på bilder uten det samme settet iøynefallende elementer har gjort ham svært distinktiv. Allerede i øyekroken kan man dra kjensel på mannen, til og med om man ikke leter.
Parallellen til merkevarer begynner forhåpentligvis å tre fram. Merkevarer som er like distinktive i sin kategori som Karl Lagerfeld var blant sine designerkolleger, har store fordeler. De er lettere å kjenne igjen og å huske — og det, tør jeg og mange andre påstå, er noe av det viktigste en merkevare kan være. Merk at det er Lagerfelds ytre kjennetegn vi snakker om, ikke i hvilken grad han leverte noe annerledes eller står for noe annet enn de andre moteikonene. Hvilken rolle differensiering eventuelt har, er en annen diskusjon. Nå skal vi nøye oss med å fastslå at for å bli lagt merke til, husket og senere gjenkjent når det skal handles, er det kritisk å ha en distinktiv merkevare.
En runde til med Lagerfeld så skal vi la ham hvile videre: Vi klarer å identifisere ham så raskt på grunn av den konsistente kombinasjonen av ekstra høye hvite snipper, sort dressjakke, store mørke solbriller innendørs og hvit hestehale. Lagerfeld, som også var en talenftull karikatør, visste hva han gjorde.
Til tross for at en håndfull merkevarer har gjort strålende arbeid med å bygge opp slike gjenkjennelige elementer, har det i hovedsak skjedd intuitivt — sjelden med en systematisk tilnærming. Altfor mange merkevarer har ikke bygget opp slike elementer i det hele tatt utover en logo basert på merkenavnet. Og når jeg sier bygget opp mener jeg ikke “fått designet”, men "brukt dem mye og konsistent og lenge og økt antallet kategorikjøpere som klarer å plassere dem riktig".
Distinktivitet har forsiktig sagt blitt stemoderlig behandlet av både akademikere og praktikere i markedsføringsfaget over hele verden. Det er beskrivende at blant dem som faktisk har jobbet systematisk med temaet i noen år, finnes ikke ett felles begrep. Mark Ritson kaller dem “codes”, System1 sier “fluent devices” og Ehrenberg-Bass-campen kaller dem “distinctive brand assets”. Hva sier vi på norsk, vi som i det hele tatt snakker om dem? La meg foreslå “distinktive merkevaremarkører” — jeg er åpen for ideer.
Temaet ser ut til å være relativt oversett her til lands. 30- og 45-sekunders filmer uten annen signatur fra avsender enn fire sekunders logo reveal på slutten florerer, som om folk ser reklame slik vi ser den i sofaen hos produksjonsbyrået. Det er også slående at når det mediebyrået som er synligst på reklameeffekt i Norge, MediaCom, snakker om “vinnere og tapere” på Reklamebørsen her i Kampanje, baserer de sine konklusjoner på hvilke kampanjer som scoret høyest på oppmerksomhet og liking. Oppmerksomhet og liking er viktig for effekt, men det er åpenbart at de ikke betyr noe som helst dersom ingen husker hvem avsenderen var. Det gjør folk som regel ikke.
Litt forenklet kan vi si at snittet for oppmerksomhet og avsender-id på reklamefilmer begge ligger på rundt 40 %. Da sitter vi igjen med at kun rundt 16 prosent av filmer blir både husket og plassert hos riktig avsender.
Med Mark Ritsons ord, etter å ha analysert 6 000 effektcaser innsendt til Effie-prisene, er noe av det viktigste en kan gjøre for å øke effekten av kampanjer å “codify the shit out of it”. Eller på godt norsk: Sørg for at dine distinktive merkevaremarkører blir gjenkjent av mange; bruk dem lenge, ofte og med prominent plassering i all annonsering.
I 2016 gjorde det gigantiske amerikanske merkevarehuset General Mills en stor studie av sine kampanjer. Der sammenlignet de avsender-id på filmer med høy metning av merkevaremarkører med filmer med lav metning, og fant at førstnevnte hadde en uhjulpen avsender-id på 67 % i snitt. Filmer med lav metning av distinktive merkevaremarkører hadde i snitt en avsender-id på 32 %.
Da Byron Sharp i en debatt hos AdNews Australia i August i år ble spurt om det er noe merkevarer kan gjøre nå for “å få folk til å handle mer og bli mer engasjert i merkevarer”, svarte han: “Nei. Det de trenger å gjøre er å lære seg å være anstendige forvaltere av merkevarene sine. Mål merkevaremarkørene deres! 99 % av verdens merkevarer har fortsatt ikke gjort det. Vi har folk med tittelen “brand manager” som ikke vet hva som, i folks hoder, utgjør brandingen til brandet sitt.”
Ipsos Knowledge Center slapp tidligere i år rapporten “The Power of You — Why Distinctive Brand Assets Are a Driving Force of Creative Effectiveness”. De tre viktigste funnene i denne meta-analysen av 2000 filmer var
- Tilstedeværelsen av distinktive merkevaremarkører var sterkt knyttet til merkevareoppmerksomhet, mer enn navnet på merkevaren i seg selv.
- Markører som er helt spesifikke for merkevaren, som egenutviklede karakterer eller lyd-logoer, gav høyere id-effekt enn for eksempel kjendiser eller kjent musikk.
- Lyd-markører, som jingles og signaturmelodier, var sterkere enn de aller fleste typer visuelle markører.
Uten at jeg, inntil videre, har annet grunnlag enn observasjonene over tør jeg påstå at det største hinderet for forbedring av reklameeffekt i Norge er at avsender-id ikke blir tatt alvorlig nok og at distinktivitet ikke er høyt nok på agendaen.
Eller omvendt: der flest merkevarer har mest effekt å hente er ved å jobbe systematisk med å bygge distinktive merkevaremarkører og bruke dem for alt de er verdt for å øke avsender-id i kommunkasjon og gjenkjennelse i kjøpsøyeblikkene.
Hva er din merkevares mørke solbriller og hvor mange kategorikjøpere gjenkjenner eieren?
Julius E. Støback er partner i NSB Marketing Best Practice og i oktober underviser han i hvordan bygge og måle distinktive merkevaremarkører på Kampanjes digitale masterclass i merkevarebygging. Les mer om masterclassen her!
