Hva er «dark social» og hvorfor er det viktig?
«Dark social» er samlebegrepet for all form for engasjement som skjer utenfor kanaler hvor man kan spore det. Eksempler er ting som blir delt på Messenger, Whatsapp, i lukkede grupper på Facebook, linker sendt på e-post og sms-er mellom folk.
«Dark social» høres dramatisk ut, men det er ikke nødvendigvis upassende. Det handler nemlig om digital vareprat som vi ikke kan spore eller måle. Alle markedsførere vet at vareprat er ekstremt effektivt. Vareprat er som regel på toppen av listen over ting som påvirker en kjøpsavgjørelse, og nesten alltid en av de mest troverdige kildene til informasjon om et produkt eller en tjeneste.
«Dark social» står for 77% av all digital deling
Varepraten skjer på godt og vondt, og det er alltid en viktig kilde til innsikt om kundene dine og ikke minst kundeservice. Av alle de diskusjonene, delingene og kommentarene som omhandler varemerket eller produktet ditt, skjer 77% av dem utenfor de sfærene du kan måle.
Sidevisninger, deling, klikking, og andre digitale spor er signaler om interesse for innholdet og kanskje til og med merkevaren. Vanligvis er dette signaler fra mennesker man er interessert i å kommunisere med og mange bruker mye tid og energi for å skape og distribuere innhold som skaper et større grunnlag av mennesker som er interessert i merkevaren din. Så hvorfor bruker vi ikke like mye energi på resten?
Den jeg er og den jeg vil fremstå som
Hvordan vet vi at denne delingen faktisk skjer? RadiumOne gjorde et stykke arbeid for å avdekke effekten av denne usynlige digitale delingen. De jobbet med iFlix, en Netflix-konkurrent i Asia, for å måle effekten av «dark social». De oppdaget at hele 52% av nye abonnenter som følge av kampanjen kom fra kanaler hvor de ikke kunne spore opphavet. Med American Express oppdaget de at hele 73% av engasjementet i kampanjen skjedde i «dark social»-kanaler.
Den andre grunnen er at vi vet folk deler! Neuromarkedsførere fortellere oss at hver gang vi deler utløses det dopamin i hjernen som gir oss en god følelse. Dette er grunnen til at vi sender den nye, spennende rapporten til kollegaer og den rørende videoen til venner.
Men det er flere mekanismer som gjør at vi heller ønsker å dele det i lukkede sosiale kanaler. Kanskje ønsker du å være eksklusiv med hvem du deler det med, eller så er det noe du deler som ikke passer med den digitale avataren du har bygget opp i sosiale kanaler. Kort oppsummert er deling i åpne sosiale kanaler en rasjonelt grunnet impuls, mens deling med venner, kjente og kollegaer er en emosjonelt grunnet impuls.
Hvordan få kontrollen over «dark social»
Det er flere grep som vil være nyttige når man skal kartlegge delingen som skjer i «dark social». Blant dem er naturligvis bruken av URL-forkortere som Bitly, dele-widgets som Sharethis på nettsidene sine. Slike verktøy gir deg en oversikt over hvor mye innholdet blir delt. Dette er smart så lenge man er klar over hvor dataen din er, hvem som eier den og hvorvidt du kan benytte dataen. Dersom du har en løsning hvor du ikke kan bruke dataen i ettertid bør du se deg om etter en annen løsning, eller utvikle en selv. Bitly er et eksempel som er en populær URL-forkorter, men det er ikke vanskelig for andre å hente ut informasjonen om hvor mye innholdet ditt deles.
Når du har et litt bedre bilde av kvantiteten er det også nyttig å se på hva som blir sagt og hvordan. Her finnes det gode analyseverktøy som kan gi oversikt over hvor mye diskusjon, hva det menes og hvordan det snakkes om merkevaren din. Eksempler er Opoint eller Meltwater.
Innsikten du får ved å overvåke det som skjer i åpne kanaler kan være med på å kaste et lys over hva som blir sagt i «dark social». Den siste og kanskje mest verdifulle brikken er dog et rammeverk for produksjon av innhold. I det kan man kartlegge innhold som trigger folk til å dele. Basert på hvor mye innholdet deles i de kanalene du kan måle kombinert med data om trafikk til nettsidene dine er det mulig å anta hvor mye som blir delt i «dark social» og skape en konverteringsnøkkel. Denne kan brukes for å gi et litt bedre bilde av «dark social».
Det er ekstremt viktig å ta inn over seg denne trenden – hvis du går med en følelse om at ingen deler det innsiktsbaserte og godt utarbeidete innholdet ditt, så er det sannsynlig at det blir delt, men på måter som gjør at du ikke vet om det.
Artikkelen er skrevet av Sidney Glastad, Medierådgiver digitale medier i Carat, og ble opprinnelig publisert på Carat.no. Vil du vite mer? Ta kontakt med Sidney i dag.
