Hva var det jeg sa, sier man ofte når man har hatt rett i en sak. Denne gangen har jeg behov for å gjøre det helt klart hva det var jeg sa, etter at et intervju med Kampanje gikk i trykken med en rekke feilsitater og en overskrift som ikke nødvendigvis gjenspeiler hva jeg faktisk mener.

For det første. Utgangspunktet for intervjuet handlet om et foredrag jeg holdt under Epica i Amsterdam, og som kort og godt handlet at kreativ og prisvinnende reklame er langt mer effektiv enn annen reklame – uavhengig av hvilket media den opptrer i. Akkurat slik SMFB etterlyser i sin kommentar til saken.

For det andre. I overskriften på artikkelen skriver Kampanje at jeg mener at reklamebransjen er for dårlig på nye medier. Dette var i konteksten kreative konkurranser, hvor poenget var at f.eks svenskene vinner langt mer enn oss i de interaktive kategoriene. Altså var det ikke en kritikk av reklamebransjen som de mer digitale miljøene kunne ta til inntekt for sitt syn. Det er faktisk mer det motsatte.

De nye evangelistene defokuserer det som er viktig.

Les også: - Reklamebransjen for dårlig på nye medier
Les også: - Reklamebyråene sover i timen
Les også: - Skal vi si noe eller?

Jeg åpnet foredraget i Amsterdam med å si at jeg hater Content Marketing. Like mye som jeg har hatet Big Data, Social Media, Mobile First og User Generated Content de siste årene. Hvorfor?

Fordi hver gang det kommer en ny hype, og det gjør det ofte for tiden, står de nye evangelistene klare med sine leserinnlegg, powerpointer og seminarer - og defokuserer det som er virkelig viktig: En god innsiktsfull strategi, og en kreativ løsning som står ut og blir lagt merke til.

Det de nye profetene ikke ser, er at vi i reklamebransjen alltid har sett etter det samme enten det er i en reklamefilm, en printannonse, en aktivitet på sosiale medier eller i content marketing: En god bærende idé som noen finner det verdt å bruke tid på. Uavhengig av hvilket media vi bruker.

Bill Bernbach’s ord fra 50 år tilbake gjelder fortsatt: «If your ad goes unnoticed everything else is academic».

Så hvorfor bruke tid på å diskutere den ene mekanikken eller mediet mot hverandre, når det vi virkelig burde snakket om er hvor mye meningsløst dårlig kommunikasjon vi spammer norske forbrukere med - uavhengig av kanal.

Vi kaster bort milliarder av kroner hvert år

Boken ”The Case for Creativity” skrevet av James Hurman, burde vært standard lesning for alle norske markedsdirektører, kreatører og rådgivere. Fordi den veldig tydelig forteller hvorfor den mest kreative reklame er den beste  - ikke for kreative egoer men for kundene.

Hvorfor? Se på dette lille regnestykket, basert på innsikt fra boka til Hurman.

Det norske reklamemarkedet er på ca 14 milliarder kroner i 2014. Yankelovich Research regnet i 2007 ut av folk i byene eksponeres for ca 3000 kommersielle budskap hver dag. Mens på Harvard har det kommet fram til at blant disse budskapene er det  bare 76 som trenger gjennom, 12 som gjør noe som helst inntrykk på oss, og bare 2 vi husker dagen etter. Det skulle bety at bare 0,067 prosent av reklamen hadde effekt, noe som nok blir å ta vel hardt i.

Men om vi da virkelig legger godsiden til og bruker det gamle utsagnet fra den amerikanske businessmannen John Havemeyer til grunn - jeg vet at halvparten av reklamebudsjettet mitt virker, jeg vet bare ikke hvilken halvpart - så kaster vi likevel bort 7 milliarder kroner i året. Penger som tilhører bedriftseiere, aksjonærer, skattebetalere. Vi burde skamme oss. Og vi burde skjerpe oss. Og det det faktisk handler om, er å bruke kreativiteten bedre.

Reklame som vinner priser er 11 ganger mer effektiv.

Det er ingen risiko forbundet med å kjøpe kreativ reklame, men det kan være livsfarlig å la være. En undersøkelse utført av IPA (Institute of Practioners in Advertising) i UK viser at reklame som vinner kreative priser er 11 ganger mer effektiv en annen reklame.

Da må vi som bransje slutte å si at annonsører må ta risker og slutte å være så feige. For det er ikke modig å kjøpe reklame som er mer effektiv – det er bare smart. Det som derimot er risikabelt, er å produsere det ene intetsigende stykke kommunikasjon etter det andre. For da får du ingen resultater – og det kan koste deg jobben.

Ta for eksempel markedsavdelingen i DnB som for noen år siden bestemte seg for å lage reklame som virkelig ble lagt merke til. Jeg tippe at Rune Garborg & Co følte seg mer smarte enn modige. De fleste som tror på kreativitet gjør nemlig det. Og de får resultater. Se bare på Steve Jobs, Richard Branson og Elon Musk.

Å bruke tid på om norske annonsører bør bruke det ene mediet eller det andre, er derfor en mindre viktig debatt. Fordi som SMFB sitt innlegg i saken så riktig påpeker: Vi skal engasjere å de flatene som gir oss best resultater akkurat nå – ikke om 5 år.  Men engasjere skal vi.

Derfor hater jeg content marketing hvis det er basert på en dårlig idé. Og elsker det hvis det har en idé som engasjerer meg. Både søppel og gull finnes overalt.

Case closed.