Bloggerne inspirerer, motiverer og irriterer, og skaper behov. Det fremkommer av to ferske bacheloroppgaver ved Markedshøyskolen. Jenter og blogglesing var nemlig temaet i to bachelor-oppgaver jeg var veileder for ved Markedshøyskolen denne våren.

Oppgavene gir interessant innsikt i unge kvinners atferd som blogglesere og hva som driver mange av dem til å sjekke flere blogger morgen, middag og kveld. Den ene oppgaven er skrevet av Anette Ellingsberg og Karoline Kruse og ser på hva som får jenter i 20 års-alderen til å lese blogger. Studentene bruker motivasjonsteori som ramme. Tina Jensen tar for seg hvordan bloggerne påvirker jentenes kjøpsatferd, med Philip Kotlers kjøpsprosess i fem faser som teoretisk utgangspunkt.

18 unge jenter som leser blogger er intervjuet i de to oppgavene. Intervjuene avdekker både hvilke blogger de leser, hvor ofte, når og hvorfor. Respondentenes svar tyder på at leserne raskt finner «sine» bloggere, og deretter følger disse lojalt både på bloggen og via sosiale medier. Hvem de følger, henger sammen med livsfase og interesser – men bloggere som skriver om mote, skjønnhet og helse er de mest populære. Caroline Berg Eriksens blogg fotballfrue.no er bloggen flest av de spurte leser. Også blogger som martheborge.blogg.no, andreabadendyck.no og cathinthecity.com leses av flere.

Interessant nok oppgir mange at de følger fotballfrua jevnlig, til tross for at de irriterer seg godt over Berg Eriksens tilsynelatende prikkfrie liv. Trusebildet hun la ut av seg selv rett etter hun hadde født var for eksempel en «supersnakkis» blant bloggleserne. På den måten kan bloggene sies å ha samme funksjon som kjendisblader. Det er deilig og uforpliktende å kikke, også på folk du ikke liker. Flere av jentene nevner også at de blir misunnelige av å lese blogger.

Inspirasjon ser ut til å være den viktigste motivasjonen for blogglesingen.

Noe av det som fascinerer i oppgavene, er omfanget av blogglesingen. Å lese blogger er det første mange av jentene gjør når de står opp og det siste de gjør før de sovner (mange oppgir «i senga» som stedet de oftest leser blogger). I tillegg er de innom bloggene flere ganger daglig. Motivasjonen for den hyppige lesingen, er frykten for å gå glipp av noe og «belønningen» ved å få en oppdatering, konkluderer Ellingsberg og Kruse. Denne konklusjonen forsterkes av at samtlige av jentene oppgir at de ofte diskuterte bloggernes liv og gjøremål med venninner – før de diskuterer hverandres liv, gleder og sorger. Flere av jentene Jensen har intervjuet blir overrasket og flaue når de innser hvor mye tid de bruker på blogger og hvor avhengige de er av blogg-oppdateringer. De er hekta på blogg.

Inspirasjon ser ut til å være den viktigste motivasjonen for blogglesingen. Mange sier også at de blir motiverte, for eksempel til å trene, av bloggerne de følger. Å lese blogger blir også en form for digital vindusshopping, siden mange av bloggerne viser fram klær, sko, sminke, sportsartikler og hårprodukter. Om jentene liker bloggerens stil og personlighet, øker naturligvis påvirkningskraften. I oppgavene forteller mange at de har kjøpt produkter som bloggere har vist fram, men samtidig oppgis venninner, andre nettsteder og butikker å være vel så viktige inspirasjonskilder.

Selv om bloggerne inspirerer, motiverer og irriterer - oppgir et flertall av leserne også at blogglesing er noe de gjør når de kjeder seg eller vil ha egentid: «Jeg begynte å lese blogg fordi jeg var lei av å lese nettaviser», sier en informant. «Å lese blogg er hjernedød underholdning, som å se på Paradise Hotel», sier en annen. For lærere og arbeidsgivere vil det være interessant å vite at mange av leserne oppgir at de ofte leser blogger i skoletimene og i arbeidstiden.

Jensen konkluderer med at bloggerne først og fremst påvirker lesernes behovserkjennelse, ikke direkte i kjøpsbeslutningsfasen. Det kan for eksempel bety at en blogger setter leseren på tanken om å kjøpe el-sykkel, og ikke nødvendigvis påvirker hvilken el-sykkel leseren eventuelt ender opp med. Bloggernes synes dermed å ha en agenda-settende rolle, kjent fra Walter Lippmanns medieforskning. At mange unge nå hyppig «tar sol», er et eksempel på atferd som bloggere trolig har påvirket. Dette er viktig å huske for PR-folk som ønsker å bruke bloggere som ambassadører for å påvirke andres preferanser og atferd. Det vil være mer effektivt å forsøke å påvirke behov og vaner, enn å selge et spesielt produkt. Om man lykkes med det, kan man imidlertid få en domino-effekt: Først påvirker bloggerne jentene, deretter har jentene innflytelse på venninner, søsken og følgere.

Respondentene i Jensens undersøkelse hevder nemlig at de fort merker om et innlegg som er sponset. Det oppfattes som negativt. Leserne ønsker bloggerens personlige og ærlige meninger. Jentene hevder også at de er lite mottakelige for reklame på bloggene. Medias søkelys rundt skjult reklame på blogger har trolig skjerpet skepsisen. Og her er vi ved et sentralt punkt når det gjelder innflytelse: Bloggernes troverdighet. Leserne sier de er vare for når bloggerne anbefaler produkter som de åpenbart har fått eller blir godt betalt for å promotere. Bloggernes viktigste valuta er derfor ikke deres skjønnhet, men deres troverdighet. Om bloggerne blir pushet av markedsførere til å promotere produkter de ikke tror på, svekkes bloggernes troverdighet og dermed også deres attraktivitet. 

Nils M. Apeland er kommunikasjonsrådgiver i Bedre Kommunikasjon og høyskolelærer ved Markedshøyskolen.