Olufsen satt i panelet som i dag diskuterte utfordringene fra innholdsmarkedsføring, eller content marketing, under Norsk Redaktørforenings høstkonferanse. Olufsen fikk spørsmål om hvorvidt han syntes markedsføringen av VGs egen tjeneste, Vektklubb, er innenfor grensene for det forsvarlige. Olufsen svarte at han selv hadde behandlet spørsmålet i Pressens faglige utvalg (PFU) i sin tid, og at det da ble konkludert med at tjenesten var journalistikk. Han trakk imidlertid fram andre eksempler fra VG som han mener er betenkelige.

- På VGs forside er det et grått felt hver dag som inneholder to artikler med forbrukerjournalistikk eller helsejournalistikk. Det er et godt spørsmål om de er tydelig nok merket. Jeg er ikke sikker på det, for det står med dus og bitteliten skrift at det er en annonse. Vi bryter disse bestemmelsene hver dag, sa Olufsen til et utvalg av norske redaktører.

Olufsen satt i panelet sammen med content marketing-kritiker og klubbleder i Dagbladet, Harald Klungtveit, Nettavisen-redaktør Gunnar Stavrum, som ofte karakteriseres som en «versting» på området, Allers-redaktør Ingrid Skogrand og Carat-sjef Pelle Stensson.

Olufsen mener vi er inne i en utvikling som kan føre til en «Frp-logikk»:

- Hvis Bård Hoksrud ser at alle bilene kjører i 110 gjennom Østfold, hvilket svar har han da? Jo, han setter fartsgrensen til 110. Nå er vi litt der. Vi tillater stadig større sammenblanding av journalistikk og reklame, og det er en farlig utvikling, mener Olufsen.

- Må ikke vanne ut 2.6
Tidligere i høst har Kampanje skrevet om arbeidsgruppen nedsatt av Norsk Presseforbund som skal jobbe med spørsmål knyttet til content marketing. Gruppa skal etter planen levere en innstilling til styret i Presseforbundet i november, og et av resultatene kan bli at det opprettes et permanent referanseutvalg for tekstreklame som skal fremme klager for PFU. På sin egen medieblogg i går trakk Olufsen imidlertid i tvil motivene som ligger bak opprettelsen av gruppa, med referanse nettopp til ekteskapet mellom Gunnar Stavrum i Nettavisen og generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund.

- Hans ektefelle, generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund, deltar i et utvalg som skal vurdere behovet for endringer i Vær Varsom-plakaten og Tekstreklameplakaten på dette området. Løken Stavrum er selvsagt inhabil i alle presseetiske saker som gjelder Nettavisen. TV 2 tok initiativ til dette utvalget, og tillater meg likevel å tvile på om hensikten med utvalget er å innskjerpe medienes praksis, skriver Olufsen på bloggen.

Olufsen frykter at resultatet skal bli at paragraf 2.6 i Vær varsom-plakaten vannes ut. Paragrafen lyder i dag slik: «Avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold. Avvis også reklame som tar sikte på å etterligne eller utnytte et redaksjonelt produkt, og som bidrar til å svekke tilliten til den redaksjonelle troverdighet og pressens uavhengighet.»

Under dagens debatt gjentok han advarselen.

- Paragraf 2.6 er uhyre presist formulert. Utvalget må ikke ende med at den vannes ut, sier Olufsen.

- En samlet mediebransje står bak
Generalsekretær Kjersti Løken Stavrum i Norsk Presseforbund peker på at arbeidsgruppen de har nedsatt er etablert etter et ønske fra TV 2 som et samlet styre i Norsk Presseforbund sluttet opp om.

- Hensikten med arbeidet er å gjennomgå det presseetiske regelverket innen tekstreklame slik at «de presseetiske prinsippene om å opprettholde skillet mellom uavhengig journalistikk og betalt innhold blir videreført i møte med dagens medieutvikling», som det heter i mandatet. Når Olufsen tillater seg å tvile på NP-styrets – altså en samlet mediebransjes – intensjoner med arbeidet, står han helt fritt til å gjøre det, men det er ikke noe i mandatet som gir grunn for en slik skepsis, skriver Løken Stavrum i en e-post til Kampanje.

Hun mener Olufsens fokusering på ekteskapet hennes med Nettavisen-redaktør Gunnar Stavrum er «en underlig avsporing».

- Allerede i våres tok jeg tak i arbeidet mot skjult reklame i Norsk Presseforbund, og foreslo for styret konkrete måter vi kan styrke det på. Dette er nå en del av det arbeidsgruppen skal drøfte. Norsk Presseforbunds store styrke er at alle redaktørstyrte medier står bak det vi gjør. Dermed må også mange aktører til slutt bli enige om alle endringer. Det tar litt tid, men er verdt innsatsen, skriver Løken Stavrum.

- Mindre uavhengig journalistikk
Gunnar Stavrum fortalte om Nettavisens arbeid med innholdsmarkedsføring, som avisen har en egen avdeling som lager.

- Den tilhører selvfølgelig markedsavdelingen. Det bør være en kinesisk vegg mellom det redaksjonelle og det kommersielle i en avis. Har du folk som den ene dagen er journalister, og neste dag kommersielle medarbeidere, ødelegger du troverdigheten, sier Stavrum.

Han mener Nettavisen er ryddig både i sin organisering og sin merking av sponsede artikler, og hevder det største problemet ligger et annet sted enn i annonser som ligner på artikler.

- Mye reisejournalistikk er der først og fremst for å skaffe reiseannonser. Hvor ofte ser vi ikke saker om «ti grunner til å dra til New York i høst»? Det samme er det innen mote. Det er ikke stor forskjell på Dagbladet, VG og Aftenposten når det gjelder dette, problemet er at vi har laget en type journalistikk som anbefaler folk å kjøpe ting. Journalistikken nærmer seg markedsføring, og det handler ikke bare om merking og fontstørrelser, men om at selve journalistikken har gått i retning av å bli mindre kritisk og uavhengig. Det er et paradoks, sa Gunnar Stavrum.

Han fikk støtte av Carat-sjef Pelle Stensson, som heller ikke ser innholdsmarkedsføring som et problem i seg selv.

- Content marketing er ikke farlig så lenge det er godt merket. Det som er farlig, er når journalister er kjøpt og betalt, enten av en markedsavdeling eller av PR-rådgivere, sier Stensson.

«Versting»-stempel: Nettavisen-redaktør Gunnar Stavrum mener selv det ikke er content marketing som er problemet, men at mye journalistikk har blitt mindre kritisk og uavhengig. Foto: Lise Åserud / SCANPIX

- Ville tilstander i Frankrike
Redaktørforeningens uformelle spørreundersøkelse blant de deltakende på høstkonferansen viste at seks av ti ikke ønsket content marketing i sine medier, og at nesten syv av ti mener det er en reell mulighet for at betalt innhold kan ødelegge medienes troverdighet.

- Jeg jobber en del i Frankrike, og der er det ville tilstander. Redaktørene sitter og forhandler om prosjekter med store merkevarer, og en featureredaktør i Paris fortalte meg at 70 prosent av produksjonen i hans avdeling skjer på oppdrag fra markedet. Det er en fare for at dette også vil påvirke vårt mediebilde, og det må vi være oss bevisst, sa Olufsen.

Stensson understreket at heller ikke reklame- og mediebyråene vil at skillet mellom det kommersielle og det redaksjonelle skal viskes ut.

Også reklamebransjen trenger medier med troverdighet som har verdi for annonsørene. Vi vil ikke ha «istykkerkommersialiserte medier», sa Stensson.

Han mente på den annen side at redaktørene må prioritere innovasjon og «tilpasse seg en ny verden». De må selv bestemme seg for hvor grensen skal gå, og ikke kritisere de som vil gå lenger, mener Stensson.

- I mine øyne er ikke innovasjon å rive ned skillet mellom det redaksjonelle og det kommersielle, innvendte klubbleder Harald Klungtveit i Dagbladet.

- Vi presser hverandre
Sammen med VGs klubbleder, Dennis Ravndal, gikk Klungtveit hardt ut i Dagens Næringsliv tidligere i høst mot den økte bruken av innholdsmarkedsføring i norske medier. De to har sammen laget Facebook-siden «Jævla bra reklame», hvor de legger ut eksempler på annonser som til forveksling ligner journalistikk.

- Årsaken til at vi advarer er at dette har skjedd veldig fort, og jeg tror ikke redaktørene er klar over hva de tar inn i hus. Vi må ta ett steg tilbake. Det er mye snakk om tydelig merking, men da har vi hoppet bukk over paragraf 2.6. Noen mener slaget er tapt, men da tror jeg vi skyter oss selv i foten, sa Klungtveit under dagens debatt.

- Jeg har lite imot at man etterligner journalistikken utenfor våre plattformer og hus. Det er når mediehusene samarbeider med content marketing-aktørene for å få innholdet så likt som mulig mediet hvor det publiseres, det blir problematisk, la han til.

Han fikk spørsmål om hva han tenker om at hans egen avis, Dagbladet, har opprettet en egen avdeling hvor det skal produseres content marketing-artikler.

- Det gjør meg ikke nødvendigvis mindre bekymret. Jeg synes ikke det viktigste er debatten om hvor produksjonen skjer, men hvor klar blir «den kinesiske veggen» hvis vi får en frilanserpark med folk som den ene dagen ser seg nødt til å jobbe med content marketing for å få en anstendig årslønn, og den andre dagen jobber med journalistikk, sa Klungtveit.

Bernt Olufsen trakk en parallell for å tydeliggjøre hvilke utfordringer han mener redaktørene står overfor.

- Dere ville reagert hvis uniformen til Securitas var til forveksling lik politiets. Det er den type utfordring vi står overfor. Vi må ha et skille som er tydelig nok. Jeg tror vi hver dag bryter paragraf 2.6, ved at vi tillater markedsføring som ikke er tydelig nok adskilt fra journalistikken, sa Olufsen.

- Vi presser hverandre. Noen går et steg lenger, og da vil andre følge etter. Derfor er 2.6. så utrolig viktig, uten den klarer ikke å stå imot, sier Olufsen.

Advarer: - Dette har skjedd veldig fort, og jeg tror ikke redaktørene er klar over hva de tar inn i hus, sier Dagbladets klubbleder, Harald Klungtveit, om content marketing.