I slutten av oktober gikk Medieprisen 2022 av stabelen, og i kategorien «Mediekampanje» stakk TV 2 av med seieren. Seieren var tuftet på en oppskrift som kombinerte alle tilgjengelige ingredienser som kunden storfornøyd kunne høste av.
Så hva gjorde TV 2?
Da Tufte Wear ble lansert i 2012 var de en utfordrer med lav kjennskap i en svært konkurransepreget kategori, og uten store industrielle eiere i ryggen. Dette betydde også begrensede markedsbudsjetter. Etter flere dialoger mellom TV 2 og Tufte Wear, uten å treffe helt blink, falt brikkene på plass da samarbeidspartene begynte å diskutere Farmen.
Farmen er først og fremst et kjent TV-program, og samlet sett har Farmen og Torpet en nettodekning på 3,1 millioner nordmenn. Mens kjendisutgaven av programmet har en nettodekning på 2,8 millioner. I tillegg har Farmen et stort univers som lever i SoMe, på TV2.no, TV 2 Play og i andre medier.
TV 2 startet å arbeide ut fra en hypotese om at mediemiksen av TV 2s annonseflater ville gi langt høyere ROI sammen, enn for seg selv.
Deretter ble det utarbeidet en medieplan hvor ingenting skulle være opp til tilfeldighetene. Selve mixen av flater er nemlig spesielt viktig, og alle aktiviteter skulle vises i best mulig kontekst, med riktig frekvens. Alt fra tid på døgnet, dager og pulser er nøye planlagt for å kunne nå den målgruppen Tufte Wear ønsket.
Farmen
Farmen kjendis
Verdien av god produktplassering og digitale annonser
Produktplasseringen og synligheten av klærne er her selve grunnmuren i kampanjen. Mye planlegging og logistikk er nødvendig for å få best mulig effekt av produktplasseringen, og er helt essensiell for å gi de andre aktivitetene maksimal verdi.
For å konvertere interessen av produktplasseringen, var det viktig å treffe seerne i TV 2´s digitale flater.
Farmen er et program som generer mye trafikk på TV2.no, og på slutten av hver episode kommer det en henvisning til TV2.no og en egen Farmen nett-sak. Etter en slik henvisning beveger store seermasser seg over til nettsiden.
For å utnytte denne trafikken gikk TV 2 live med et spesialtilpasset banner med et kjøpsfokusert budskap. De hadde i tillegg et spesielt fokus på søndager, som er en gunstig dag for netthandel.
Fullskjermsannonser ble kontekstuelt plassert rundt Farmen-innhold på tv2.no, som har 15-20 millioner sidevisninger per sesong. Dette formatet er dokumentert sett best egnet til å skape høy oppmerksomhet og konvertere videre trafikk til Tufte sin skreddersydde Farmen-landingsside, hvor man enkelt kan kjøpe produktene vist på TV.
Annonsørinnhold ble publisert på tv2.no, like etter Farmen Kjendis, for å være synlig i en viktig salgsperiode for Tufte Wear med ulike innganger tilpasset ulike målgrupper.
Organisk gull i sosiale medier
For å utnytte engasjementet i sosiale medier ble det avviklet flere konkurranser på TV 2 sin Facebook og Instagram hvor man kunne vinne klærne som sett på TV, i perioder TV 2 vet det er ekstra mye engasjement, som rundt premiere og finale.
Resultatene på konkurransene i sosiale medier var svært gode med hele 1 668 993 organiske visninger. I tillegg fikk landingssiden til Tufte Wear hele 19 151 lenkeklikk fra konkurransene. En rekke av landets største influensere publiserte bilder av seg selv iført Tufte-klær og det ble skrevet 1369 artikler i riksmedier om Farmen og Farmen Kjendis, hvor pressebilder av deltakere iført Tufte-klær ble eksponert.
Så hvordan gikk det egentlig med Tufte Wear?
Kjennskapen til Tufte økte fra 78% til 84%
Trafikk på nettsiden økte med 46%
Inntektene på nettsiden økte med 72%
Veksten av salg på «Farmen genseren» var på hele 277%
I norsk sammenheng er det ikke tidligere blitt gjennomført en like omfattende synkronisert innsats for å fange opp henvisningene fra TV med digitale annonser og engasjement på sosiale medier. Ei heller med lignende resultater. Verdien av å kombinere flere annonseflater står nemlig til gull.
Tufte Wear og TV 2: Fra v. Camilla Oddestad, Ragnhild Traaseth, Per Øyvind Jacobsen, Erik Beckmann, Lars Mongstad, Ole Martin Wølner.
