Annonsesvindel eller såkalt ad fraud i det programmatiske markedet utgjorde i fjor 7,2 milliarder dollar på verdensbasis, ifølge en studie utgitt av Association of National Advertisers og White Ops.
Daniel Bredahl Brudevoll, leder Insight & Effects i Schibsted, forteller at svindlerne som oftest er lokalisert i Øst-Europa eller Asia.
- Metodene som benyttes er ulike, men et eksempel er at svindlerne hacker seg inn på maskinene til intetanende brukere ved hjelp av virus. Det er ikke uvanlig at en hacker kontrollerer store antall maskiner av gangen, sier han og forklarer hva som faktisk skjer:
- En falsk bruker fra en infisert maskin sendes til en rekke nettsteder, gjerne mens maskinen er inaktiv. Det bygges da opp cookies og en cookie-historikk, som verifiserer brukerne på de ulike børsene vil nå. Annonsørene tror at de treffer målgruppen, men fakta er at innholdet sendes ut til intetanende brukere som aldri ser annonsene.
Ekstremt utbredt
Annonsesvindel i forbindelse med programmatiske annonsekjøp både er og har vært et stort problem internasjonalt, spesielt i USA. I Norge går om lag halvparten av den norske internettrafikken til utlandet, hvilket betyr at mange norske annonsører risikerer å bli svindlet.
- Det er ingen hemmelighet at risikoen for å bli lurt øker dersom man kjøper visninger gjennom lukkede nettverk der annonsørene ikke har kontroll over hvor de selv havner. Det er også stor grunn til å tro at norske annonsører kjøper annonserer som ikke har noen reell verdi, fordi visningene ikke er reelle, sier Brudevoll.
Trygge nettverk minimerer risikoen
Schibsted, som via AppNexus, kun tilbyr annonsering i sine lukkede nettverk, er derimot «fri for fraud», viser ekstern overvåkning som validerer at det er helt trygt å annonsere via selskapets kanaler.
Høyt fokus på identifisering av boter, at innholdet kun er tilgjengelig for kjøp et sted, utstrakt bruk av lazy loading (annonsene lastes først når brukeren har scrollet til annonseplasseringen) og massiv overvåking av signaler som kommer inn, er en del av suksessoppskriften.
- Valget av AppNexus, en leverandør som ikke selv selger annonser, gir økt trygghet og kontroll. Vi vet med sikkerhet at visningene ikke repakketeres og havner på steder utenfor vår kontroll, sier Brudevoll.
Avdekket kun 0,2 prosent svindel
Siden november 2016 har Schibsted, som eneste norske publisist, tillatt Meetrics, et anerkjent europeisk selskap for verifisering av annonseløsninger, overvåke millioner av Schibsteds visninger. Svindelanalysen viser at kun 0,2 prosent av visningene er annonsesvindel.
- Rent økonomisk har vi blødd litt ekstra for å få på plass systemer som aktivt forhindrer svindel, men investeringer som sikrer at kunden får det de faktisk betaler for, er helt avgjørende, sier Brudevoll.
Han forteller at det i forkant var litt skummelt å la eksterne overvåke annonsetrafikken uten å vite utfallet.
- Men vi var såpass trygge på egne systemer at det føltes helt riktig å gjøre det på denne måten. Analysen dokumenterer at Schibsted er en premium publisist i et nettverk der svindel er ikke-eksisterende. Dette tror vi er nyttig informasjon for de fleste annonsører. Derfor kommer vi også til å fortsette å la Meetrics overvåke annonsevisningene våre, sier analysesjefen.
Fire tips til annonsører som kjøper programmatiske annonser
1) Vit hvor du havner og still krav eventuelt krav til de som kjøper på dine vegne. Be også om dokumentasjon.
2) Synlighet er målbart! Sørg derfor for å måle nettopp dette. Dokumenter målene i ettertid.
3) Vit hva du kjøper, ikke bare hvem du kjøper av.
4) Vær kritisk! Hvis oppnådd effekt eller prisene virker for godt til å være sant, er det nok også det.