80 prosent av det norske folk går konstant rundt med en mobiltelefon i lommen, en superdatamaskin som alltid er på nett. Dette gjør sanntidsmarkedsføring til et optimalt verktøy for markedsførere.
Av Øivind Magnussen, rådgiver i SAS Institute.
Vi bombarderes daglig med flere tusen kommersielle budskap. Dette gjør at vi stadig blir bedre på å filtrere bort det vi oppfatter som irrelevant støy. For markedsførere som utelukkende baserer seg på reklame, gjør dette det stadig dyrere og vanskeligere å treffe ønsket målgruppe med innhold som oppleves som relevant.
Det gylne øyeblikket
Nøkkelen til lønnsom markedsføring er tidspunkt og relevans. ”Det gylne øyeblikket” oppstår når kunden på eget initiativ henvender seg til deg eller logger inn på din tjeneste. Oftere og oftere fra sin mobiltelefon. Dette øyeblikket gir gode muligheter for å påvirke kunden, skape gode relasjoner og legge til rette for kjøp: Kunden er i riktig modus for å søke, sjekke, samhandle, kommunisere, lytte og si sin mening. Ja, kanskje til og med villig til å kjøpe – eller blir solgt til.
10 steg mot å vinne kunden
Gjennom å følge stegene under ved innkommende kundehenvendelser, kan man oppnå store gevinster med sanntidsmarkedsføring:
- Identifiser kunden.
- Kjenn kundens historie.
- Analyser kundens behov og potensial.
- Analyser kundens sannsynlighet for å handle, og hva som er aktuelle kjøpsobjekter.
- Finn ut av kundens besøksgrunn.
- Match kundens besøksgrunn, behov og historie med hva du ønsker å oppnå. Noen ganger ønsker man å yte god service, mens andre ganger er det duket for salg.
- Beslutt hvilke tilbud, tjenester og kommunikasjon som er mest relevant. Relevans veies mot faktorer som kundens besøksgrunn, sannsynlighet for hva kunden vil akseptere, eller andre faktorer som kredittrisiko.
- Hent innhold virksomheten besitter som er relevant (tilbud, produkt, tjenester, pris, produktbeskrivelser, grafikk, video mm).
- Sett sammen innholdet til et unikt tilbud eller individuelt tilpasset kommunikasjon.
- Avslutt (call to action).
Større bedrifter som følger disse stegene rapporterer om årlige inntektsøkninger i hundremillionersklassen.
Hvordan fange kunden i det gylne øyeblikket
Over ser du et tenkt eksempel på anvendelse av stegene for å selge et produkt fra Norsk Tipping til kunden Lars. Her blir Lars eksponert for kommunikasjon som treffer ham mens han er pålogget. Resultatet er at Lars kjøper Langoddsen for første gang. I dette eksempelet skjedde oppdagelsen av hendelsen, analysen, beslutningsprosessen og kommunikasjonen automatisk på mindre enn ett sekund. Hele dialogen var automatisk på digitale flater uten manuelle inngrep. Lars oppfattet kommunikasjonen som positiv og relevant. Dette fikk ham til å kjøpe et produkt han ellers ikke ville ha fattet interesse for.
For å oppdage signaler, analysere og beslutte automatisk i sanntid, har markedsføreren fått til rådighet banebrytende teknologi som kan settes i arbeid:
Event Stream Processing
Dette er teknologi for analyse av data i bevegelse. Tidligere måtte virksomheter samle data fra produksjonssystemer, rense, vaske, kategorisere og lagre data i et datavarehus før man kunne analysere og finne relevante signaler fra kunder. Med Event Stream Processing gjøres analysen direkte på datastrømmer mens hendelsen skjer, og analytiske modeller kan beregne sannsynlighetsutfall mens data passerer. Resultatet er relevante hendelser (triggers) som sendes til eksterne systemer for å håndtere hendelsen.
Real-time Decision Management
Denne teknologien gjør det mulig å gjennomføre beslutningsprosesser i sanntid. En beslutning kan være hvilke tilbud man skal gi en kunde, hvilke meldinger man eksponerer kunden for, hvilke rabatter man skal gi, eller hvorvidt man skal gi et tilbud dersom kunden for eksempel ikke er kredittverdig. Beslutningsprosessens input er som oftest informasjon som sier noe om årsaken til kundens henvendelse, grunnleggende kundehistorikk og analytisk innsikt. Beslutningen støttes av analytiske modeller som sier noe om kundens vektede sannsynligheter for ulike handlinger, som sannsynlighet for kjøp av ulike produkt. En analytisk modell bygger på data mining (innsikt om alle kunders adferd), og gir en prediksjon i form av et sannsynlighetsutfall som benyttes i beslutningsprosessen.
Real-time Decision Management kan også, når beslutningen er fattet, velge ulik kommunikasjon som matcher beslutningen. Kommunikasjonen kan f. eks bestå av et produkt med pris og betingelser, eller en melding med relevant innhold hentet fra et innholds- eller publiseringssystem.
Digital Marketing Hub
Teknologien gjør det mulig å bygge kundereiser med interaktiv digital dialog. Her inngår innhold (video, bilder, tekst), personalisering av innhold (bilder og tekstfletting), samt håndtering av respons. En kundereise i Digital Marketing Hub er et predefinert skjema der ulike beslutningspunkter og kommunikasjon kan kombineres til en helhetlig dialog. Den kan for eksempel inneholde betingelser som sier at hvis kunden klikker A, men samtidig tilhører segment B, skal kommunikasjon C finne sted, med spesifikk tekst og grafiske elementer.
En kundereise i Digital Marketing Hub (Customer Desicion Hub).
Ønsker du å lese en rapport om hva som kreves for å skape engasjement hos kunder, kan du gratis laste ned The Ultimat Marketing Machine fra Harvard Business Review.
Er du interessert i å lese min innledende artikkel om reell sanntidsmarkedsføring, og om hvordan du får mer ut av øyeblikket kundene tar kontakt med deg, finner du den her på kampanje.com.