22. mai arrangeres «Årets markedssjef» på Grand Hotel med Publicis som sponsor. Men rollen som markedssjef er i rask endring. Fra å ha fokusert på merkevare og kommunikasjon, må man nå mestre teknologi, data, innsikt og vekst. Mens ansvaret vokser, glipper eierskapet. Markedsføring har blitt en teknologidrevet disiplin. CRM-systemer, kundedata-plattformer, lojalitetsverktøy, analyse- og automasjonsverktøy og AI: Alt hører hjemme i den moderne markedsavdelingens verktøykasse. Likevel er det ofte andre avdelinger, særlig IT, som eier teknologivalgene og infrastrukturen. Resultatet er en rolle i spenn mellom strategi og system, med økende press – men synkende kontroll.
Samtidig skjer det fundamentale endringer i hvordan vi kan bruke data. Tredjeparts-cookies forsvinner nok ikke med det første, men diskusjonen utfordrer bruk av data. Personvernkrav skjerpes. Forbrukere forventer mer relevans, men gir mindre fra seg. I dette bildet blir evnen til å samle, forstå og aktivere førstepartsdata helt avgjørende.
Derfor har vi samlet fem sentrale utfordringer markedssjefer møter i dag – og fem konkrete tips for hvordan man kan svare på dem.
1. Fragmentert eierskap til markedsteknologi
Teknologi er en forutsetning, men det er sjelden markedsavdelingen som velger verktøyene.
Når IT styrer teknologianskaffelser og markedsføring står som sluttbruker, oppstår et kompetansegap. Systemer velges med fokus på integrasjon, sikkerhet, eksisterende løsninger etc, og ikke nødvendigvis markedsbehov eller brukeropplevelse. Det hemmer tempo, eksperimentering og innovasjon.
Tips: Etabler et tverrfaglig MarTech-team med felles eierskap til både valg, implementering og gevinstrealisering. Markedsføring må inn i styrerommet når teknologi skal diskuteres.
2. Førstepartsdata: Fra teori til handling
Alle snakker om verdien av førstepartsdata. Få vet hvordan man faktisk bygger det.
Mange virksomheter har ikke en tydelig strategi for hvordan de skal samle inn data frivillig fra kundene. Og når de først har det, vet de ikke hvordan de skal bruke det. Resultatet er ubrukte innsikter, forglemte samtykker og standardkommunikasjon.
«Uten verdi for kunden, får du heller ikke verdi ut av dataene.»
Tips: Lag en tydelig verdibytte-modell. Gi kundene eksklusivt innhold, bedre service eller fordeler i bytte mot data. Og fortell dem hvordan informasjonen vil komme dem til gode.
3. CRM og innsikt snakker ikke sammen
Systemene er på plass, men snakker ikke sammen. Det gjør ikke teamene heller.
CRM-data brukes gjerne isolert til utsending av e-post, analyseverktøy leverer dashboards som få handler på, og innsikt havner i PowerPoint-presentasjoner uten å bli operasjonalisert. Resultatet er at viktige kundedata ikke omsettes i handling, verken i kampanjer, personalisering eller produktutvikling. Få har klart å koble disse verdikjedene slik at data blir handling. Kundereisen ender ofte i datadød.
Tips: Invester i integrasjon – ikke bare nye verktøy – og sikre at analyse verktøy er brukervennlig for markedsføring. En CDP (Customer Data Platform) sammen med det rette analyseverktøyet, kan gi et helhetlig bilde. Enda viktigere er tverrfaglige team som faktisk samarbeider daglig.
4. Lojalitetsprogrammer uten lojalitet
Mange relanserer lojalitetsprogrammer, men ender opp med rabattklubber i ny drakt.
Forbrukere i dag forventer personlige opplevelser, ikke bare poeng. Et program uten relevans er bare én push til i en allerede overfylt innboks.
«Kundelojalitet handler ikke om å spare. Det handler om å føle seg sett.»
Tips: Bruk innsikten du har til å lage segmenterte, dynamiske og personlige fordeler. Gjør lojalitetsprogrammet til en kanal for toveis relasjon – ikke bare utsending av kuponger.
5. Ferdighetsgap og organisasjon i utakt
Markedsførere skal være både kreative og tekniske, strategiske og operative, men organisasjonene henger ikke med.
Det mangler ofte kompetanse innen data, teknologi og analyse. Samtidig er mange organisert for kampanjeproduksjon, ikke smidig utvikling og løpende optimalisering.
Tips: Hev kompetansen internt, men utfordre også organisasjonen. Sett sammen tverrfaglige growth-team, med ansvar for hele kundereiser og tydelige mål. Gi rom for læring – og feiling.
Den nye markedsrollen krever allianser
Markedssjefen i 2025 må forstå både mennesker og maskiner. Rollen har beveget seg fra kommunikasjon til kundeforståelse, fra kampanje til kontinuerlig optimalisering. Det krever at man får være med å forme forutsetningene – ikke bare levere på bestilling.
«For at markedssjefer skal lykkes i rollen, må de få verktøy, eierskap og organisasjon som gjenspeiler virkeligheten de opererer i.»
Det holder ikke lenger å være flink på merkevare. Du må også være en brobygger mellom teknologi, data og kundeopplevelse. Og det begynner med å ta plass i rommene der beslutningene tas.