Verden endrer seg i et stadig raskere tempo. Det krever innsats å holde tritt med populærkultur, media og teknologi. Dermed er det fort gjort å tenke at også merkevarer bør holde samme hastighet. For det er jo noe helt annet å bygge en merkevarer i 2022 enn i 2018. For ikke å snakke om i 1990 - altså i gamle dager.

Eller er det egentlig det?

Ett element endrer seg sjelden, selv om tiden går – mennesker. Og det er tross alt mennesker vi lager merkevarer for, selv om vi noen ganger glemmer akkurat det. La oss se på kriteriene som fortsatt må oppfylles for å bygge en sterk merkevare, enten du har en Nokia 3210 eller en iPhone 13 i hånden: relevans, differensiering og autentisitet.

Forener du disse tre elementene får du merkevaregull.

Relevans luker bort støy

Nikes rise to fame kom ikke fra å snakke om de samme tekniske produktdetaljene som konkurrentene. I stedet snakket Nike om individuell viljestyrke og om menneskers indre kraft til å forsere livets utfordringer. Om å vinne over seg selv og å nå sitt fulle potensial. Slik skapte de kommunikasjon med en unik kulturell resonans for millioner av mennesker over hele verden.

Så når merkevarer flest er opptatt av å fortelle hva vi bør vite om et produkt eller en tjeneste, er det viktig å vite at dette er støy for folk flest. De verken oppfatter, husker eller stoler på det merkevarer sier om seg selv, når konkurrentene sier akkurat det samme.

Asics, Reebok og New Balance har kanskje bedre teknisk sko, men hvor mange står i kø utenfor butikkene deres når de slipper en ny modell?

Vil du skape relevans må du snakke om noe som er større enn deg selv, og løse problemer for folk som går utover det rent funksjonelle.

Differensiering er noe alle tjener på

Uansett hvilken kategori merkevaren din tilhører, har kundene dine deprimerende mange valgmuligheter. Og dersom du ikke skiller deg ut blant disse, blir du verken sett eller foretrukket. Kjøpsavgjørelsen ender på pris, som er en nedadgående spiral alle taper på – også kundene.

En merkevare må snakke om noe folk er opptatt av, og mange har forstått dette. Problemet er bare at altfor mange snakker om nøyaktig det samme. Gjerne politisk korrekte temaer som ingen egentlig er uenige i. Og selv om ingen er motstandere av bærekraft, hvorfor ikke utnytte de mange små og store kulturelle gnisningene til å utvikle sterkere og tydeligere merkevarer? Ved å reagere med risikoaversjon, blir merkevarer lettere å glemme.

Vi burde derfor la oss inspirere av Joachim Jonason (svensken bak Diesels “For Successful Living” – det var reklame det!) sitt motto: «gör tvärtom». Det er når responsen på en ny trend som skriker etter å bli fulgt går fra «det må vi også gjøre», til «det skal vi i hvert fall ikke gjøre» at man begynner å nærme seg noe virkelig interessant.

Dette fører også uunngåelig til mer polariserende merkevarer. Men frykten for ikke å bli likt av alle, er et instinkt vi gjør klokt i å bekjempe. Den som prøver å være alt for alle ender opp med ikke å være noen ting for noen. Noen ganger må du rett og slett prioritere hvem du skal være til for, og det innebærer å prioritere bort andre. Vent litt! Er det ikke nettopp det strategi handler om?

Autentisitet som hovedingrediens

Når et 50 år gammelt konglomerat kler seg med nye verdier, oppfattes ikke dette som særlig troverdig, uansett hvor i vinden det måtte være. Noen ganger er det best å holde seg til det man kan, og det man er kjent for. Vaskepulveret ditt trenger ikke å redde verden, det må bare vaske tøyet ditt. Omo, med sin «Dirt is good» kampanje var både en relevant, differensierende og troverdig måte å skape et etterlatt inntrykk av nettopp dette på.

Det man står for og snakker om, må oppfattes som troverdig kommunikasjon fra nettopp den merkevaren.

Se på MENY: Mens konkurrentene er opptatt med å dra hverandre nedover i prisspiralen, velger MENY å fokusere på kvalitet og matglede. Denne posisjonen er ikke bare relevant for en voksende gruppe kvalitetsbevisste mennesker, den differensierer MENY fra alle de andre store dagligvarekjedene. Deres verdier er tett knyttet opp mot det produktet de faktisk leverer, og oppfattes derfor som autentisk og troverdig.

Oppsummert

Merkevarer er ikke produkter, men symboler som vi bevisst eller ubevisst bruker til å kommunisere vår identitet, status og tilhørighet, til både oss selv og andre. Dette er symboler vi er villige til å betale ekstra for, og det er merkevarene som uttrykker den mest attraktive symbolverdien som vinner.

Skal du finne merkevaregullet som ligger i skjæringspunktet mellom relevans, differensiering og autentisitet må du altså tørre å stå for noe som er større enn deg selv, selv om det innebærer å gå mot strømmen – og å gjøre det på en måte du kan leve opp til. I Publicis kaller vi jakten på gull “Creativity fueled by facts”, og er både en filosofi og en metodikk som sørger for at vi ikke mister av syne det som faktisk er viktig for mennesker – uansett om de har en Nokia 3210 eller en iPhone13 i hånden.