Skrevet av Øyvind Christensen, Flow Insights.
Merkevarer har lenge konkurrert knallhardt om markedsandeler i fysisk detaljhandel.
Tradisjonelt har transaksjonsdata, altså hva kunden betaler for i kassen, vært hovedkilden til shopperinnsikt.
Men, i det siste har et nytt og kraftfullt verktøy trådt frem i lyset: interaksjonsdata. Dette gir innsikt i hva som blir satt tilbake i hyllen istedenfor å bli tatt med til kassen.
Tenk deg at en kunde interagerer med produktene i hyllen, men ender opp med å ikke kjøpe noe. Det er tapt salg for både butikken og merkevaren involvert. Men når en kunde bytter ut ett produkt med et annet, skjer det noe spennende – en merkevare taper på bekostning av en annen merkevare. Dette er den stille krigen som utspiller seg i butikkhyllene. Vet du hvordan din merkevare presterer i denne skjulte kampen?
Enorme summer blir investert i å trekke kunder til butikken. Det er vel og bra. Men ved å fokusere på handleopplevelse og redusere tapt salg, kan merkevarer få bedre effekt av ressursene de allerede har investert. Kort sagt er det lettere å selge til en kunde som har produktet ditt i hånden, enn å trekke inn en ny kunde i butikken. Og som Alf Bendixen sier: Siden alle uansett må investere i fysisk tilgjengelighet, koster det ikke mer å gjøre jobben skikkelig enn å gjøre den middelmådig.
Ingen kan med hånden på hjertet si at de har tatt ut hele potensialet som ligger i å utnytte mulighetene som er i butikken.
La oss sette det i perspektiv: Er du fornøyd med en salgsøkning på 5% hvis du samtidig vet at du har 30% tapt salg? Dette er ikke hypotetisk – det er realiteten for mange merkevarer innen dagligvare i Norge, og det utgjør et tosifret antall milliarder årlig. Ja, du leste riktig. Dette er summen av alt tapt salg.
Mens vareflyt og merkevarebygging følger strikte organisasjonskart, er det for øyeblikket uklart hvem som bør ha ansvaret for handleopplevelse og tapt salg. Ingen avdeling – verken marketing, salg, eller kategori – har tatt eierskap for å optimalisere det mest lønnsomme øyeblikket i kundereisen: selve kjøpsøyeblikket.
Men endring er i luften.
De gode tidene er over. Å forstå og mestre kjøpsøyeblikket er viktigere enn noensinne. Tapt salg i butikkhyller er en skjult skatt som venter på å bli oppdaget. Spørsmålet er ikke om, men når organisasjoner tar grep for å utnytte denne gullgruven.
Vi må skifte fokus – Fra mange års "real estate business" tilbake til gode gamle retail business!
Mer om dette på kurset i Shopper Marketing og fysisk tilgjengelighet i regi av Kampanje den 5. september, hvor artikkelforfatter Øyvind Christensen er én av kursholderne. Les mer om dette kurset her!