Det London-baserte reklamebyrået True er kåret til verdens mest kreative B2B-byrå, og er det eneste B2B-byrået som er sertifisert innen «marketing effectiveness» av IPA.
I november kommer byråets grunnlegger Cos Mingides til B2B CMO Camp for å presentere sitt rammeverk som er klart til høsten. Denne modellen skal hjelpe markedssjefen å snu oppfattelsen om at markedsføring er kostnad.
– Vårt nye rammeverk omformulerer B2B-markedsføring til økonomiske termer. Det kobler markedsføringsaktiviteter til forretningsverdi på et språk økonomidirektøren forstår, sier Mingides.
I foredraget vil de 100 deltakerne på CMO Camp lære om hvordan de kan:
- Reposisjonere markedsføring som en strategisk investering
- Kvantifisere merkevareverdi som nåverdien av fremtidige inntekter, og integrere dette i forretningsrapporteringen
- Bygge bro mellom kortsiktig markedsføring og merkevarebygging med måltall CFO-er bryr seg om
- Snakke styrerommets språk for å bygge tillit, sikre investeringer og løfte markedsføringens rolle
Ønsker du å bli en av de første som bruker rammeverket? Meld deg på B2B CMO Camp her!
Vil gjøre det unaturlig å kutte i markedsbudsjettene
Rammeverket er utviklet gjennom innsikt fra forskning, samtaler med CFO-er og CMO-er, og i samarbeid med eksperter på økonomisk modellering. Det er forankret i evidensbasert praksis, og vil være praktisk anvendelig for planlegging og evaluering av markedsinnsatsen.
– Rammeverket gir verdi til markedsførere som ønsker å bevise markedsføringens rolle i å drive langsiktig forretningsvekst. Det skal gjøre det unaturlig for ledelsen å stoppe investeringene i merkevarebyggingen.
Mingides sier at intensjonen er å hjelpe CMO'en med å omdefinere sitt arbeid som en strategisk investering som kan modelleres, måles og rapporteres på CFO-språk.
– På den måten får markedsføringen troverdighet og større innflytelse. Med den innflytelsen kommer muligheten til å sikre varige investeringer og spille en mer sentral rolle i forretningsstrategien, sier han.
Beviser verdien på kort og lang sikt
Rammeverket er strukturert rundt to hoveddimensjoner. Den første er kortsiktig ytelse som kundevervingskostnad (CAC) og kundens livstidsverdi (CLV). Det hjelper med å kvantifisere den umiddelbare effekten av markedsføring på inntekter og effekt.
– Den andre er langsiktig merkevareverdi. Det er vanskeligere å måle, men sannsynligvis enda viktigere over tid. Her ser vi på begreper som pris-premium, kjøpssannsynlighet og merkeverdiberegning ved hjelp av diskontert kontantstrøm (DCF).
Ved å beregne nåverdien av fremtidige inntekter knyttet til merkevarens styrke, kan du vise hvordan merkevaren bidrar til langsiktig verdi i økonomiske termer.
– Det gjør markedsførere i stand til å behandle merkevaren som en hvilken som helst annen eiendel med tydelig avkastning over tid, sier Mingides.
Kan brukes til å bygge gode investeringsbeslutninger
Markedsførere snakker ofte om bevissthet, engasjement og kreativitet. Finansfolket opererer med risikojustert avkastning, kapitalallokering og fremtidige kontantstrømmer.
– Rammeverket fungerer som en oversetter mellom de to og gjør det mulig for marked å uttrykke sitt bidrag på en måte som gir mening i styrerommet og tåler finansielt ettersyn, sier han.
Mingides håper markedssjefer vil bruke rammeverket til å bygge gode grunnlag for investeringer, for å rapportere markedsføringens effekt i økonomiske termer, og for å skape tettere samspill med finansdirektører og økonomiske planleggingssykluser.
– Det hjelper markedsavdelingen å tenke klarere rundt hvordan investeringer bør fordeles med tanke på forretningsverdi. Når merkevaren behandles som en eiendel, med verdsetting og forventet avkastning, endrer det hvordan markedsføring blir oppfattet. Det blir ikke lenger det første som kuttes, men noe som må beskyttes, utvikles og investeres i, avslutter han.