I 2018 sa Petter Gulli opp jobben sin etter 30 år i reklamebransjen for kun å jobbe med kommunikasjon rundt bærekraft og samfunnsansvar. Da var han fremste spørsmål til bedrifter, organisasjoner og merkevarer: «Hvorfor gjemmer bærekraften seg»? Petter mente nemlig at alle som tok bærekraft på alvor hadde en forpliktelse til å gå foran og vise vei. I dag er han bekymret for det motsatte. At det prates så mye, men samtidig så lite substansielt om bærekraft, at markedsførerne holder på å vanne ut begrepet fullstendig.
Vi har tatt en prat med ham for å finne ut mer om dette, og hva som blir innholdet på masterclassen han og Kampanje arrangerer sammen på Hotel Continental 3. mai.
Du mener at vi bør snakke mindre om bærekraft Petter, hvorfor?
Fordi alt for mange bare preiker, uten faktisk å gjøre noe som virkelig betyr noe. Storebrandsjefen Odd Arild Grefstad sa på Storebrandkonferansen tidligere i år at “Bærekraft er like håndfast som tåke”. Jeg synes det er godt sagt. Fordi ordet er brukt så mye, av så mange og i så mange forskjellige sammenhenger at det betyr både alt og ingenting. Selv pleier jeg å si at desto oftere et selskap gjentar ordet bærekraft i kommunikasjonen sin, desto mindre har de sannsynligvis gjort for å skape en bedre framtid for klima, natur, dyr og mennesker. De forsøker bare å ta en posisjon, uten å fortjene den.
Du mener også at det kommer til å bli vanskeligere å ta en posisjon på bærekraft i årene som kommer?
Hvis det å ta en posisjon handler om at du har blitt flinkere til å redusere fotavtrykket ditt, ved f.eks å få resirkulert emballasje eller redusere klimautslippene så er svaret ja. Dette kommer til å bli hygienefaktorer, ikke minst fordi regulativer fra både norske myndigheter og EU gjør at det etableres felles bransjestandarder på en rekke områder. Men det betyr ikke at det er umulig. Det handler bare om hvordan du faktisk kan bidra til å skape en bedre verden, utover å redusere fotavtrykket. For her kan det bli lettere for merkevarene å differensiere seg – og ikke minst posisjonere seg ved å vise hvordan de faktisk kan bidra til å oppfylle behovet til målgruppen.
Bærekraft har gjort merkevarer enda mer selvopptatte sier du? Kan du utdype.
Her er jeg blitt veldig inspirert av Thomas Kolster som skrev boka “The Hero Trap” for et par år siden. Som meg har han tidligere vært utrolig opptatt av hvor viktig “purpose” er for merkevarer. Og det er det for så vidt fortsatt. Men det har også ført til at mange merkevarer har blitt mer opptatt av å fortelle hvordan de har tenkt til å forandre verden, i stedet for å stille seg spørsmålet: Hva kan jeg hjelpe kundene mine med? Hvordan kan jeg hjelpe dem å bli den de ønsker å være? At merkevarer har et behov for å snakke om seg selv er ikke noe nytt, men jeg tror at fokuset på bærekraft og purpose har ført til at man kanskje glemmer de man faktisk skal selge produktet eller tjenester til? Opinions Forbruker og Bærekraft 2022 sier at 9 av 10 forbrukere ønsker å leve mer bærekraftig - samtidig som de også synes det er veldig vanskelig å vite hva som faktisk er det. Så hvordan møter vi egentlig den utfordringen?
Du er en aktiv stemme mot grønnvasking, mens mange mener at vi heller burde rose de som gjør det bra i stedet for å henge dem ut?
Dette er en diskusjon som stadig dukker opp, og som jeg synes er litt absurd fordi kampen mot grønnvasking og behovet for grønndulting (green nudging) settes opp mot hverandre. Og det blir helt feil. Selvsagt skal vi hjelpe norske forbrukere å ta mer hensyn til klima, natur, mennesker og dyr. Like selvsagt skal vil stoppe dem som forleder forbrukerne til å tro at de bidrar til dette når det ikke er sant.
At Forbrukertilsynet etablerer en grønnvaskingspris handler om å skape bevissthet rundt problemet hos norske forbrukere – for å bidra til å hjelpe dem å velge riktige produkter og tjenester. Men på reaksjonene i media, som påtagelig nok i stor grad kom fra ansatte i norske kommunikasjonsbyråer, så handlet det om at man var ute etter å “ta” alle som gjorde så godt de kunne.
Men for ordens skyld. Det er klart vi burde hatt en bærekraftpris i Norge som belønner alle som er flinke, det hadde vært helt fantastisk. Men det betyr ikke at vi skal slutte å slåss mot grønnvasking.
Men det er jo mange som er redd for å bli tatt for å grønnvaske, og derfor ikke tør å kommunisere?
Ja, jeg hører stadig dette argumentet. Men ærlig talt. Det er ikke vanskelig å kommunisere rundt virksomhetene bærekraft og samfunnsansvar, det er faktiske ganske lett. Men det forutsetter at du faktisk har gjort noe - eller skal gjøre noe - som har reell betydning og verdi. Hvis du i tillegg er litt ydmyk og ærlig på problemstillingene du står i, i stedet for å opptre som en skrytete verdensmester, så fungerer det enda bedre. Men dette siste vet jo alle merkevarebyggere godt.
For to år siden var jeg en av initiativtakerne til Grønnvaskingsplakaten. Den er nå signert av 550 virksomheter. I motsetning til hva noen fortsatt ser ut til å tro er ikke dette et opprop, men en læringsplattform. Rundt hver tredje måned har vi møter der forskjellige virksomheter viser hvordan de har implementert plakaten i sin virksomhet, og hvordan dette påvirker språk og argumentasjon.
Kommer vi til å snakke like mye om bærekraft og samfunnsansvar i 2030?
Nei, jeg tror ikke det. Fordi vi forhåpentligvis har kommet til et sted hvor det å ta mer hensyn til klimas natur, mennesker og dyr faktisk er blitt en selvfølge. Men det er klart, vi har en utfordring. Den ene rapporten etter den andre viser at vi er langt unna å nå de målene vi har satt oss både gjennom bærekraftsmålene og de målene og løftene både norske myndigheter og virksomheter har fortalt omverdenen at de skal klare å oppnå. Det er nok fagre løfter og svulstige mission statements nå. Det er nok fine planer og planverk. Den eneste handlingen som teller framover, er handling.