Atea er Nordens desidert største leverandør av IT-løsninger. Som suveren markedsleder har de et ansvar for å vise vei, også innen markedskommunikasjonen.
Thomas Torgersen, Brand Marketing Manager, og hans flinke kolleger har over tid tonet ned kortsiktig kommunikasjon, for å heller påvirke målgruppene gjennom «klassisk merkevarebygging».
– I Atea er vi gode på salg og på å utvikle nye løsninger, men har i likhet med store deler av IT-bransjen glemt viktigheten av å bygge sterke merkevarer utover kunderelasjonen, sier Torgersen.
Han fremhever at en sterk merkevare har stor verdi i et høyinvolveringssegment der kunder kjøper avanserte løsninger. Å velge feil leverandør kan være karrierehemmende og negativt for forretningen.
– Merkevaren gir en stor finansiell oppside om det er oss kunden stoler mest på i kjøpssituasjonen.
Hva gjør vi? Hvem er vi?
– Markedsavdelingens jobb er å sørge for at vi er det naturlige valget for kunder når de har et behov innen våre fagfelt, og å nå ut til nye interessenter som salg ikke har identifisert ennå. Vi skal bidra til at Atea er tilgjengelige og relevante når etterspørselen oppstår, sier han.
En av de første utfordringene han tok tak i da han begynte i Atea var en noe utydelig markedskommunikasjon.
– Vi hadde ikke en felles historie på hvem vi er og hva vi gjør, sier han.
Målet var å sikre at de 1 800 ansatte i Norge kunne fortelle den samme historien – og oppskriften var en ny merkevareplattform.
– Når alle sier det samme blir effekten av markedsføringen større. Hensikten var ikke å lage en ny strategi, men å spissformulere målene og ambisjonene vi allerede hadde.
Slik skaper du effekt fra markedsføringen – last ned gratis guide her
Tok et oppgjør med det kortsiktige
Atea er en av Europas største forhandlere for verdens største IT-produsenter. De har høyeste partnerstatus hos giganter som Microsoft, Cisco, Apple, Dell, HP, HPE, IBM, Lenovo og VMware.
– Tidligere gjorde vi over 100 betalte markedsaktiviteter i året, i tillegg til konferanser, seminarer og webinarer på tvers av kontor og fagteam. Vi brukte mye tid på betalt kommunikasjon som kjørte noen uker og som ble erstattet før verken ansatte eller kundene hadde fått det med seg.
Årsaken til mylderet er at Atea leverer et stort spekter av produkter og tjenester, som hver for seg kunne hatt sin egen markedskommunikasjon. I tillegg samarbeider markedsteamet med et stort antall produsenter som støtter Atea med markedsmidler for å fremme sine tjenester og produkter. Det gir mange kommunikasjonsbehov, som tidligere gjorde uttakene overlappende, og ressurskrevende for markedsteamet i Atea.
– For å styrke ønsket oppfatning i markedet ønsker vi å drive kommunikasjon som oppleves helhetlig og som skaper tillit. Markedsavdelingen skal være et rådgivende organ som utfordrer internt, og ut mot våre partnere. Heldigvis har våre partnere flinke markedssjefer og partneransvarlige i Norge som også ser behovet for å gjøre ting på nye måter, sier Torgersen.
Norges største ABM-kampanje?
Løsningen ble å samle markedsmidler fra de største partnerne i en felles pott, slik at Atea kan gjøre mer overordnede kampanjer på utvalgte temaer. Initiativet fikk full støtte fra salgsledelsen, som identifiserte om lag 160 konsern som utgjorde målgruppen. Dette er senere utvidet til over 350 virksomheter.
Disse ABM-kampanjene (Account Based Marketing) er svært målrettede kampanjer, der salg og marked jobber tett sammen. Metoden ble raskt akseptert av de største partnerne. Ved at annonsering rettes mot navngitte bedrifter og om tematikker som rådgiverne og selgerne har ekstra fokus på, får Atea til to ting: Det knyttes tettere bånd mellom marked og salg, samtidig som det over tid øker sannsynligheten for at det målgruppen hører eller leser om selskapet stemmer med kunde- og salgsdialogen.
– Vi ønsker å vise frem vår kompetanse gjennom tankelederskaps-kampanjer som bygger merkevare over tid. Vi startet med IT-sikkerhet som tema og planla for en levetid på kampanjen på minst ni måneder, sier Torgersen.
Sikkerhet ble overlappet av en ny kampanje på skytjenester, og deretter på området digital arbeidsplass. Alle kampanjene har budsjetter på et sted mellom én og 2,5 millioner norske kroner.
Oppskriften har vært klassisk innholdsmarkedsføring og en kombinasjon av finkornet målretting (LinkedIn og programmatisk annonsering) kombinert med bredere uttak for å fange opp nye interessenter.
Markedsføringsstrategiene som gir effekt – lær hvordan du kan måle og optimalisere innsatsen
Skal være den første som huskes
Både ansatte i Atea og partnerne har vist stort engasjement, og samarbeidspartnerne ser kampanjene i direkte sammenheng med kundeforespørsler.
– Vi skal huskes som det trygge valget når kundene har et kjøpsbehov. Om vi er den første som huskes, så er det også større sannsynlighet for at vi vinner anbudet. Vi er et av få selskaper som kan levere på store og komplekse behov, men i konkurranse med andre er det en stor fordel om kunden også ser oss som det sikreste valget, sier han.
ABM-kampanjene har endret måten Atea jobber med partnerkommunikasjon på, og den tidligere normen med mange kortsiktige uttak er parkert.
– De store kampanjene snakkes om internt og våre partnere står i kø for å være med. Første gangen måtte vi overtale partnerne. Nå er situasjonen snudd på hodet. Her har mine kolleger i markedsteamet gjort en fantastisk jobb, sammen med våre partnere og i samarbeid med vårt byrå, sier han fornøyd.
Markedsavdelingen planlegger flere ABM-kampanjer fremover og har dette som en av hovedaktivitetene i markedsplanen, i tillegg til «alltid på» synlighet med digital annonsering og de mange konferansene og seminarene som arrangeres året rundt.
– Vi har et eget team som jobber med arrangementer. Det er kjempeviktig for oss å skape møteplasser der mennesker kan diskutere og utveksle kunnskap.
Ønsker enklere språk
I arbeidet med merkevareplattformen har Torgersen og hans team definert fire hovedhistorier som skal være retningsgivende for markedskommunikasjonen. Det å fremstå som en attraktiv arbeidsgiver er spesielt viktig.
– Som et børsnotert konsern med tydelige vekstmål må vi få inn flinke folk til enhver tid.
Like viktig er det å skille seg ut i et marked der de fleste tilbyr det samme. Utover fysisk tilgjengelighet og markedsdekning viser forskning at mental tilgjengelighet er et viktig bidrag til vekst.
Størrelsen er allerede på plass for Atea. Neste bud er kreativitet som styrker selskapets tilstedeværelse i markedet og gjør Atea mer minneverdige.
Her har den norske organisasjonen fått på plass mye av grunnmuren, deriblant i et prosjekt der målet er å kommunisere på en måte som folk forstår.
– I vår bransje er språket definert av teknologer og produktmarkedsførere i USA. Derfor har vi ønsket å vri om på hvordan vi uttrykker oss. Vi skal snakke på en måte som vekker tillit og som gjør at flere forstår hva vi forsøker å si. Vi skal være åpne og ærlige. God rådgivning er kjempeviktig for våre kunder, sier Torgersen.
Få tips fra ledende eksperter om hva som virkelig skaper markedsføringseffekt – last ned whitepaper
Hvordan bli enda mer effektiv?
Det er to områder som blinker seg ut for Atea når de skal bli enda mer presise og effektive i markedsarbeidet. Det første handler om tydeligheten og merkevareplattformen.
– Det andre området spiller på mental tilgjengelighet. Det handler om å ha gjenkjennbare merkevaremarkører. Vi behøver flere virkemidler som folk legger merke til og som de knytter opp mot vår merkevare, sier han.
Disse markørene skal være fremtredende i vår markedskommunikasjon og på våre møteplasser. Det kan være grafiske elementer, men det kan også være lyder, sier Torgersen som er særlig imponert over hvordan en aktør som Vipps har jobbet med dette.
Torgersen ser også for seg at markedsteamet vil spille en enda viktigere rolle i arbeidet som gjøres med å definere nye løsninger og tjenester i konsernet.
– Vi i marked kan hente ut innsikt om behov i markedet og teste konsepter før de lanseres. Utvikling av ny teknologi og tjenester har ofte sitt utspring i USA, et land som på mange områder er svært ulikt vårt. Med utgangspunkt i vårt eget marked vil vi bedre kunne utvikle, og fortelle om, nye løsninger som er nyttige for våre kunder, sier han.
Lett å legge merke til. Enkle å forstå
Ved å gjøre bedre grunnarbeid og møte behovene i markedet vil god markedskommunikasjon bidra til å løse kanskje den største utfordringen i B2B: De grusomt lange salgsprosessene.
– En stor forskjell på B2C og B2B er hvor stort behovet er for forankring og hvor mange som må påvirkes. B2B-kjøpsprosesser kan vare i flere år. Da er det ikke bare å legge til rette for et webinar og tenke at folk kjøper rett etterpå. Vi må nå ut til mange personer hos hver kunde over tid. Da vil det ha stor finansiell verdi å gjøre noe som blir lagt merke til.
Det krever kommunikasjon som er enkel å forstå, og byråpartnere som er flinke til å omsette våre interne budskap i noe som markedet liker.
Hva skal du måles på?
Fokuset på merkevarebyggende kommunikasjon har frigjort tid. Tiden skal brukes på det som er mer gøy i form av mer kreative uttak.
– Markedsavdelingen kan ikke måles på kortsiktig effekt. Vi kan ikke sitte og regne på hvor mange kroner hver enkelt kampanje gir tilbake i en verden hvor salgsprosessen og implementering av tekniske løsninger kan strekke seg over, ikke bare måneder, men år. I B2B må vi tørre å gå den lange veien og bygge mentale markedsandeler, sier han.
Torgersen mener at vi som markedsføringsbransje må ta et oppgjør med det overdrevne fokuset på performance marketing, der en automatisk forventer at hver krone investert skal gi minst tre kroner tilbake på kort sikt.
Derfor jobber markedsteamet i Atea med å se på hvordan de kan måle effekten av merkevarebyggingen på beste måte. Et mål på mental og fysisk tilgjengelighet må på plass, i tillegg til kontroll på kategorienes inngangspunkter.
– I dette kan måling av andel søk og engasjement i digitale kanaler være en rask og effektiv indikasjon på hvor godt kundene legger merke til oss, og hva de ønsker å høre om, sier han.
– Store internasjonale merkevarer har i stor grad gått bort fra det kortsiktige fokuset og funnet en bedre balanse mellom kortsiktig og langsiktig. Erfaringene er at måltallene blir bedre med performance, mens salgsresultatene blir dårligere. Vi må måle på det som har effekt i virkeligheten, avslutter han.