De fleste er nok enig i at videoannonsering, uansett lengde, har en eller annen form for effekt, ellers hadde annonsører neppe brukt formatet så mye som de gjør. Men hvilke effekter er det egentlig de korte reklamensnuttene gir?

I 2024 alene gjennomførte vi i dentsu effektmodellering for i overkant av 50 norske annonsører som brukte totalt 7.3 milliarder kroner i medieomsetning over de siste 3 årene, med andre ord har vi et ganske omfattende og representativt grunnlag for å vite hva som gir effekt i det norske mediemarkedet i dag. Vår tilnærming Total Contribution of Marketing fanger opp både kortsiktig og langsiktig merkevarebyggende effekt på salget. Dette gjør at vi kan se både kortsiktig ROI og langsiktig ROI fra hver mediekanal. Basert på dette har vi gjort mange spennende funn på hvordan kort-format video egentlig fungerer for norske annonsører.

1) Ja, korte videoreklamer kan bygge merkevare

Mediekanaler med kort-format video blir ofte klassifisert som performance-kanaler. Dette mener vi er en noe utdatert tankegang. Det vi i bransjen ofte tenker på som en merkevarebyggende reklame kan skape salg neste dag og det vi kaller performance kan også bygge merkevare.

Så hva vil det egentlig si? Definisjonen av en merkevare er summen av alle assosiasjonene mennesker har om et selskap, produkt eller en tjeneste.  I mange tilfeller er dette mer rasjonelle assosiasjoner som prispersepsjon og utvalg. Er din merkevare konkurransedyktig på pris, gir det verdi for pengene? Og er valgmulighetene gode? Mange merkevarer har bygget hele sin konkurransekraft rundt prispersepsjon, og man trenger ikke nødvendigvis 30 sek reklamefilm for å si at man har lav pris. I effektstudien til dentsu ser vi tydelig at plattformene som har hovedfokus på kortformat-video har en god langsiktig effekt. I mange tilfeller er disse effektene at de styrker norske merkevarer på nettopp «prispersepsjon» og «utvalg».

2) Sosiale medie-plattformer som er video-first gir generelt sett større effekt

Ser vi på salgseffekt opp mot kroner investert, så er kortformat videoplattformene som Snapchat og TikTok som de som gir best ROI blant eller de digitale mediekanalene. Her er det store forskjeller mellom hvert av de sosiale mediene. Feedbaserte plattformer har så mye som 40% mindre effekt per krone investert enn plattformer som er video-first. En sannsynlig grunn til dette er at videoannonsene ofte sees med lyd og har noe høyere oppmerksomhet.

3) Lengre reklamefilmer gir større avkastning enn korte på TV

Dette høres kanskje ut som et typisk sparke-inn-åpen dør funn, men her snakker vi altså om salgseffekt sett opp mot prisen man betaler for å vise en lengre reklamefilm på TV. Prisforskjellen fra å gå fra 20 sekunder til 40 sekunder er rundt 1.8x, mens salgseffekten er så mye som 4.5x basert på funn fra studier vi har gjort. Betyr dette at man ikke skal kjøre korte reklamesnutter på TV? Det kommer an på hva man skal si. TV (sammen med Kino og BVOD) er en av de mest effektfulle kanalene til å bygge norske merkevarer på «Positivitet», som er en emosjonell driver. Og dette lar seg vanskelig gjøre om man bruker for korte reklamesnutter.

4) Korte reklamefilmer kan gi opptil 70% mer effekt om innholdet er skapt for plattformen

I en annen studie vi i dentsu har gjennomført sammen med TikTok, så vi på effekten av selve innholdet i kort-format video. Det disse resultatene viste var at det er store forskjeller i salgseffekt avhengig av hvordan innholdet passer til mediekanalen. I tilfellet med TikTok fant vi at reklamer som var laget i samme stil som andre brukergenererte TikTok-videoer, uten å pushe et taktisk budskap, hadde opptil 70% mer effekt på salget. Når brukeren kan sveipe bort filmen umiddelbart, er det ekstremt viktig at det fremstår som relevant innhold. Flere norske annonsører har blitt veldig flink på dette, bl.a. SATS som har brukergenererte videoer laget av deres egne ansatte som motiverer folk til å trene uten å nødvendigvis pushe pris eller tilbud.

5) Å løfte merkevaren på Positivitet er viktigere enn å løfte merkevaren på prispersepsjon (prisoppfattelse)

Korte reklamefilmer har sine svakheter når det kommer til å bygge merkevare. Ja, de kan løfte rasjonelle drivere på hvordan folk tenker om prispunktet ditt og utvalget, men de faller ofte kort på å løfte de aspektene ved merkevaren som gir størst salgseffekt over tid. Basert på vår benchmark-studie med 50+ annonsører der vi bl.a. måler langsiktig merkevarebyggende effekt, er det Positivitet som er sterkeste driveren for salg over tid. Denne gir i snitt 45% mer salgseffekt enn å løfte merkevaren på Prispersepsjon. 

Så kort oppsummert: Ja, korte reklamefilmer gir effekt, men man kan ikke basere hele sin merkevarestyrke på bare dette. For å etablere og bygge merkevaren er vi som bransje fortsatt avhengig av lengre reklamefilmer, i hvert fall en liten stund til.

Møt dentsu på «Årets markedssjef 2025» 22. mai på Grand Hotel!