For noen uker siden presenterte Kantar sin årlige undersøkelse om ungdom og medieforbruk – Medietrender Ung. Undersøkelsen er en av de største innen målgruppen, men var til dels utdatert da den ble lansert. Ikke fordi selve undersøkelsen er gammel, men fordi endringene i mediebruk i målgruppen endrer seg raskere enn lynet. Dette gjør det vanskelig for oss som markedsførere å foreta gode avgjørelser på vegne av egen merkevare.
I løpet av det siste året har vi sett en enorm vridning av mediebruken blant de yngre forbrukerne, Generation Z (15-24-åringer). Mye av disse forskjellene handler om trender, men i stor grad er det en aktør som har kommet inn og endret medielandskapet. TikTok har med sin økende popularitet blant de yngre ført til at både tid brukt og daglig dekning i andre mediekanaler har gått ned. Bruken av TikTok er fortsatt stigende, noe som ble ytterligere presisert gjennom Forbruker & Media Q2, hvor daglig dekning i aldersgruppen økte med hele 11,7 prosentpoeng siden første kvartal.
Millenials begynner å bli gamle
For oss markedsførere betyr det at vi i enda mindre grad kan dra frem kampanjen som har fungert tidligere og kjøre denne på nytt dersom vi skal nå «den yngre målgruppen». Medieplanene som tidligere var skreddersydd for Millenials får lite gjennomslag hos Generation Z, ettersom mediebruken er veldig forskjellig mellom en norsk 18-åring og 30-åring. Som en 36 år gammel markedsfører har jeg allerede selv blitt gammel.
Nå holder det ikke lenger å legge Meta sitt univers på medieplanen, flere kanaler må på planen. Både Snapchat og ikke minst TikTok er naturlige kanaler om det er yngre opp til 25 år vi skal nå. Dette gjør at eventuelle produksjonsbudsjetter må økes, og materiell i ytterlige grad tilpasses til de forskjellige kanalene sammenlignet med tidligere.
Instagram faller bakpå i kampen
Kantar-undersøkelsen fra august slo fast at Snapchat er den sosiale mediekanalen med høyest daglig dekning i GenZ-målgruppen, med Instagram på en noe overraskende andreplass. TikTok seiler fort oppover, og har i løpet av Q2 passert Instagram. Samtidig melder en intern undersøkelse (https://www.wsj.com/articles/instagram-reels-tiktok-meta-facebook-documents-11662991777) fra Meta at deres «TikTok-format» - Reels – har fallende engasjement i USA. Det er tydelig at Meta sliter med konkurransen fra TikTok på de yngre forbrukerne, men har et forholdsvis godt grep på de eldre. Faktisk øker bruken av Facebook i Norge som en følge av at pensjonistene har funnet veien inn på kanalen.
Er det verdt å hoppe i det?
Det kan være uklokt for merkevarer å hoppe på alle trender, og alle nye mediekanaler. Utviklingen til TikTok er derimot så stor at det vil overraske meg stort om kanalen ikke har kommet for å bli. For de merkevarene som tar sats og kaster seg inn i feeden er mulighetene store i den nærmeste fremtid. En av våre kunder, Hennig-Olsen Is, tok sats for en ukes tid siden. Med det som i utgangspunktet er en enkel videosnutt som viser hvordan de produserer iskrem fikk på kort tid over 600.000 visninger – lykke til med å oppnå slike resultater organisk på Instagram eller Facebook! På en uke har de allerede bygd opp i overkant av 12.000 følgere på kontoen.
Konklusjonen må derfor være at merkevarer som henvender seg til personer under 30 år og som ikke allerede har TikTok på medieplanen bør ta seg en liten tur i tenkeboksen.
Digital detox neste?
Men det er et varsko. For kort tid siden hadde jeg gleden av å være gjesteforeleser for 2. klasse bachelorstudenter på Handelshøyskolen BI. På spørsmålet om hvem i salen som var aktive på TikTok gikk samtlige 200 hender i været. På oppfølgingsspørsmålet om hvem som syntes de brukte litt for mye tid i appen gikk nesten ikke en eneste hånd ned igjen. Aner vi en generasjon som snart hopper på en digital detox?
Kjetil Branæs, Digital Lead i Carat