Hvis data er den nye oljen, er Norge på god vei til å stake seg ut en posisjon også i dette markedet. Det er i hvert fall ingenting å si på ambisjonene til start-up-selskapene Tactic Real-Time Marketing og Unacast, som, sammen med det mer modne selskapet Tapad, sto i sentrum da Oslo Innovation Week inviterte til seminaret «Marketing technology: Running or ruining the digital economy?» denne uken.
Hoda Amel Abdalla flyttet fra Chicago til Norge ved nyttår for å bli Chief Operating Officer i Tactic, som har hovedkontor i Fredrikstad og salgskontor i Oslo og København. Hun er positivt overrasket over den norske start-up-scenen.
- Jeg har jobbet med mange start-ups i Chicago, og vi prøvde faktisk å lansere noe som lignet ganske mye på Tactic, men det var så mange distraksjoner og det virket som om ting tok mye lenger tid der enn det gjør her. I Oslo er miljøet også mye tettere og det virker som om alle kjenner alle, sier hun.
- Står langt fremme
Tactic spesialiserer seg på å effektivisere produksjonen og distribusjonen av reklame i digitale kanaler. Administrerende direktør, Per Elling Braseth-Ellingsen, mener de nordiske landene er velegnet for å sette gode ideer ut i livet.
- Jeg tror vi står langt fremme, men vi kan ikke konkurrere på volum. Norden er lite nok til at man kan demonstrere «proof of concept» (utvikle en prototyp, red. anm), men som start-up må man ut ganske raskt for å få skikkelig volum, sier han.
I motsetning til Unacast og Tapad, som samler inn og behandler data på hvert sitt område, lener Tactic seg på kundenes egne data når de gir reklamen en skreddersøm.
Det tror administrerende direktør Per Elling Braseth-Ellingsen kan være en fordel på sikt.
- I dag har merkevarer som bruker data en stor fordel over de som ikke gjør det, men på ett tidspunkt så vil alle ha tilgang til data og alle kan drive med målretting. Hva er det som da skjer? Fra mitt ståsted er det da kreativiteten som igjen vil være en differensiator, og det er litt morsomt i et tech-perspektiv, sier Tactic-sjefen.
Les også: Hentet inn ti millioner - nå ansetter selskapet amerikansk ad-tech-spesialist
Kartlegger «alt» du gjør
Telenor-eide Tapad er storebroren i dette selskapet. De har spesialisert seg på å kartlegge brukernes digitale liv, sånn at reklamen kan følge dem fra mobilen over til nettbrettet og på jobb-pc-en.
Selskapet ble grunnlagt av Are Traasdahl i 2010 og kjøpt opp av Telenor i fjor. Traasdahl har nå forlatt selskapet.
Les mer: Traasdahl slutter som Tapad-sjef - blir digitalrådgiver i Telenor
Unacast kartlegger på sin side brukernes virkelige liv og har utviklet det de kaller en «Real World Graph», som ved hjelp av blant annet GPS-signaler og beacons kan finne ut hvordan brukerne beveger seg, hvilke butikker de besøker, hvor lenge de er der, og hvor stor sannsynligheten er for at de vil besøke nabobutikken. Alt for å kunne vise brukerne målrettet reklame.
- I mine øyne er det de som utvikler gode kommersielle produkter og finner kunder som vil ha dem, «first movers», som lykkes, sier Ken Grønnbeck, som er Lead Platform Engineer i Unacast.
- Alle teknologi vil bli allemannseie
De får lokasjonsdataen de trenger fra app-selskaper, og det kan både være data de kjøper, eller som de får i bytte mot at de hjelper app-selskapene med å tjene penger på dataen.
- Hva gjør dere den dagen data blir allemannseie?
- All teknologi vil bli allemannseie og det er først da ting blir interessant, sier Grønnbeck, og viser til at Tesla så dagens lys da batterier begynte å bli rimeligere.
- Er vi der nå med data?
- Vi er ikke der enda, men når det skjer så må man være klar, sånn at man slipper å reagere.
Anfo: - Stol ikke på noen
Langt mer presserende er de nye personvernreglene i form av EU-forordningen GDPR som trer i kraft allerede 25. mai 2018. Det betyr at selskaper som lagrer data om brukerne sine må hente inn aksept fra brukerne på hva dataen de henter inn om dem kan brukes til, også når det gjelder reklame.
Tommy Torjesen, som er medlemsansvarlig i Annonsørforeningen, var også til stede på Oslo Innovation Week. Han advarer mot å la seg berolige av teknologiselskapenes forsikringer om at de vil holde seg innenfor loven nye rammer og har et klart råd til norske annonsører; stol ikke på noen.
- Det er den potensielle skaden på merkevaren som annonsørene er mest bekymret for, sier Torjesen til Kampanje.
- Hvis du er et byrå som lever av tredjepartsdata nå, så vrir du kanskje litt på det og sier at du er innenfor nye GDPR, for hvis du ikke kan si det, så mister du kunden med én gang. Hvis jeg var Coca-Cola, som først må stole på mediebyrået sitt og deretter på mediebyråets underleverandører, så ville jeg vært veldig forsiktig, for det er Coca-Colas merkevare som blir skadelidende hvis det kommer ut at de har lekket data, fortsetter han.
- Det stiller store krav til annonsørene, dersom de skal kvalitetssikre alle ledd?
- Ja, og derfor ville jeg utvidet sirkelen sakte men sikker og funnet folk jeg stoler på.
Saken fortsetter etter bildet.
Tommy Torjesen i Anfo maner annonsørene til å utvise skepsis overfor annonseteknologiselskaper som hevder å ha alt på stell når den nye personvernlovgivningen trer i kraft. Foto: Dag Robert Jerijervi.
- Handler om transparens
Tactics Hoda Amel Abdalla legger ikke skjul på at lovgivningen utgjør en utfordring for selskaper som lever av annonseteknologi.
- Dette handler om transparens. Vi har valgt en proaktiv linje og har ofte denne praten med våre kunder. Vi er alltid de første til å ta opp temaet og de første til å identifisere alle utfordringene som oppstår, sier hun.
Amel Abdalla understreker at hun stiller seg positiv til at forbrukerne settes i sentrum i den nye lovgivningen.
- Når det er sagt, så vil dette forandre på hvordan vi opplever reklame, fordi det vil være en langt større bevissthet rundt dette, og det må følges opp med opplæring, ikke bare hos annonsørene, men også hos forbrukerne. Nå må vi fortelle dem hvorfor vi viser dem denne reklamen, og det har vi egentlig aldri måtte gjøre før, sier hun.
Tapad: - Fordel å være eid av staten
Chief Product Officer (CPO) i Tapad, Preethy Vaidyanathan, fortalte på seminaret at de er på god vei til å rette seg etter de nye reglene.
- Vi er eid av Telenor, som igjen er eid av en europeisk stat (Norge, red. anm), og det er noe vi ser på som en konkurransefordel i denne sammenhengen. Ikke bare har vi historisk vært et selskap som setter personvernet først, men det er en historie vi er nødt til å ta vare på og dyrke som en del av et stort teleselskap. Vi har tilgang til juridisk rådgivning gjennom Telenor-styret, som de fleste mindre start-ups ikke har råd til, sier Vaidyanathan.
- Fordelen for start-ups er at de kan innføre «privacy by design» helt fra starten av. Dersom du setter forbrukerne i sentrum når du bygger opp selskapet ditt, vil du være i stand til å tette alle disse hullene som kan lekke personvern, legger Amel Abdalla til.
- Har Facebook og Google en fordel med de nye personvernreglene?
- Fordelen deres er at de har økonomi til å finansiere de juridiske utgiftene mens de jobber for å rette seg etter de nye reglene. Det er det som kommer til å svi mest for start-ups.
- Trenger ikke 10.000 datapunkter
Annonsørenes mann, Tommy Torjesen, tror den nye lovgivningen vil skape både vinnere og tapere.
- Tror du data vil miste verdi?
- Både ja og nei. Hvis du som annonsør greier å få aksept fra kunden, så vil det øke verdien av, fordi kunden helt sikkert vil gi færre sånne tillatelser og kun si ja til merkevarer du bryr deg og som du vil skal gi deg en kundereise. Totalt sett tror jeg data vil miste ganske mye av verdien sin, og sannsynligvis har det også fått en høyere verdi enn det burde ha, sier han.
- Jeg tror vi vil gå tilbake til kontekst og god gammeldags markedsføring. Hvis du leser et bilmagasin, så er du opptatt av bil. Du trenger ikke 10.000 datapunkter for å fortelle deg det, sier han.
Fra venstre: COO i Tactic, Hoda Amel Abdalla, Lead Platform Engineer i Unacast, Ken Grønnbæck, og CPO i Tapad, Preethy Vaidyanathan. Foto: Eivor Eriksen.
Kommentér