Kjøp og salg av reklame er ikke hva det en gang var. For når mediebyråene i dag kjøper displayannonser, native annonser eller online video, skjer det gjennom bruk av teknologi og algoritmer som setter sammen de mest relevante målgruppner. Mye av handelen skjer på de nye reklamebørsene ved hjelp av teknologi fra de amerikanske gigantene AppNexus og Googles DBM og Adform.
I bransjen i dag går dette bare under navnet programmatiske annonsekjøp og anslag viser at så mye som hver fjerde annonsekrone på nett brukes på programmatisk hviket vil si en omsetning som fort kan beløpe seg til 600-700 millioner kroner.
Men hvor mye det koster annonsørene å kjøpe annonser på de nye reklamebørsene eller gjennom programmatisk ønsker byråene ikke å opplyse om. Samtidig hevder alle de store nettverkene at alt foregår i full åpenhet og med transparens.
Les også: - D-dagen for programmatisk
- Kan ikke sammenlignes med mediekjøp
Forhandlingsdirektør Harald Eide-Fredriksen i Denstu Aegis, som er til stede på det norske markedet med mediebyråene Carat og Vizeum, mener i tillegg det blir feil å snakke om økte kostnader som en følge av RTB og programmatisk.
- For det første er det ikke her snakk om et enkelt «påslag», og uansett vil våre honoreringsmodeller og kontraktsvilkår alltid være et forhold mellom den enkelte kunde og oss, sier Eide-Fredriksen til Kampanje.
- Tidligere fantes det jo medieavtaler som var transparente og som synliggjorde hvor mye som gikk bort i rabatter og provisjoner, vanligvis mellom 5-7 prosent. Er du enig i at medieavtalene mellom byrå og annonsør er blitt mindre transparente i dag?
- Nei, det finnes flere ulike avtaler på mediekjøp i dag, de har ikke blitt mindre transparente. Avtaler rundt programmatic er ikke sammenlignbare med avtaler om mediekjøp, selv om en ingrediens av en programmatic aktivitet er mediekjøp. En vilkårlig valgt programmatic-aktivitet består som kjent av teknologi, data, medier, innhold, alt knyttet sammen av et team med spesialister, sier Eide-Fredriksen.
Han sier aktiveringstiltak innenfor programmatic kan handle om alt fra «kjøp av banner, native, video og utendørs» men også «dynamisk innhold på egne nettsider» som e-post og pushmeldinger via beacons.
- Konsekvensen er at programmatic ikke kan sammenlignes med mediekjøp, rett og slett fordi det ikke er mediekjøpet som er kjernen.
Saken fortsetter bildet.
- Det finnes flere ulike avtaler på mediekjøp i dag, de har ikke blitt mindre transparente, sier forhandlingsdirektør i Dentsu Aegis, Harald Eide-Fredriksen.
Kilder Kampanje har vært i kontakt kommer med anslag på at «kostnaden» kan være opp mot 30-40 prosent, mens andre snakker om en liten lisenskostnad for bruk av teknologi på fem prosent. Andre igjen mener dette er å snu problemstillingen helt på hodet all den tid investeringene på de nye reklamebørsene gir en langt bedre avkastning på markedsinvesteringene enn ved tradisjonelle mediekjøp.
Hvorvidt disse forholdene reguleres i egne tilleggsavtaler mellom byrå og kunde virker også å være forskjellige i de enkelte byråene.
- Omnicom Media Group har ikke inngått såkalte tilleggsavtaler med våre kunder, sier administrerende direktør i Omnicom Media Group; Espen Klepper.
Historisk har mediebyråene alltid hatt medieavtaler, som regulerer forholdet mellom mediene og byråene, for å synliggjøre overfor kunden eller annonsørene hvilke godtgjørelser byråene får fra mediehusene. Men på det digitale området er bildet langt mer komplekst. For hvor mye belastes kunden når det er snakk om kjøp av annonser på de nye digitale reklamebørsene og gjennom programmatisk og hva koster det å benytte seg av teknologien som skal til for å sette sammen målgruppene og gjennomføre kjøpene.
- Kunden betaler oss på vanlig vis i henhold til hva som er avtalt mellom oss og kunde, sier Klepper.
Heller ikke i Vivaki, som driver mediebyråene Starcom og Zenith, settes det opp tilleggsavtaler på det digitale. Administrerende direktør i Starcom, Peder Mittet, sier byrået hans ikke setter opp noen separate avtaler med kundene, men at alt foregår på en transparent måte.
- Vi har en åpen forretningsmodell også innenfor det som kjøpes programmatisk, sier han.
Ruben Søgaard i Mediacom man i «20 år har jobbet etter åpenhet, enkelthet og innsyn». - Alle våre kunder kan når som helst be om et kunderegnskap der pengestrømmen knyttet til hver eneste mediefaktura er helt åpen, sier Ruben Søgaard.
- Ikke kontroversielt
Hos Group M og Dentsu har man imidlertid valgt å ta det noen skritt videre. Group M, som huser byråer som Mediacom og MEC, sier de på sin side har besluttet å inngå egne tilleggsavtaler mellom kunde og byrå på det digitale som beskriver hva byrået gjør og forplikter seg til på det digitale. Det er disse tilleggsavtalene som har utløst en diskusjon i Sverige, og som Kampanje har referert og problematisert de siste dagene, om ikke åpenheten og objektiviteten er blitt borte som en følge av de digitale annonsekjøpene.
Les også: - Bulkkjøp er uakseptabelt
- Vi opplever ikke dette som kontroversielt i Norge og har operert med slike avtaler de fem siste årene. Derimot hadde det vært kontroversielt å gå inn i dette nye landskapet av børser, visninger, data og teknologi uten en tilleggsavtale som tydelig beskriver hva vi gjør og hva vi forplikter oss på. Våre konkurrenter er sikkert like ryddige som oss på dette området, sier administrerende direktør Ruben Søgaard i Mediacom til Kampanje.
Det var fredag før helgen at Kampanje omtalte de til dels sterke anklagene fremsatt av den svenske annonsørforeningen (SA). Der tok SA-rådgiver Stefan Barnholm til orde for at de store nettverkene, som Group M, Aegis og Vivaki opererte med tilleggsavtaler på det digitale som fullstendig tilsidesatte sentrale prinsipper som «uavhengighet» og «transparens». Også annonsørforeningen i Norge, Anfo, ved leder Jan Morten Drange, mente svenskene reiste en interessant debatt og at det også i Norge ble inngått avtaler som ikke burde være gjort.
- Vi er helt transparente
Toppsjef i Group M-byrået MEC og dermed søsterbyrået til Mediacom, Martin Bentzen, sier man er helt åpne på hva man tar betalt for på det digitale.
- Så hvor store kostnader påløper kunden i påslag for optimering og bruk av tredjepartsverktøy og teknologi?
- Det avtales mellom kunde og byrå og vi er helt transparente med våre kunder når det gjelder hva de betaler for teknologiplattformen og hva honoraret er for vårt arbeid knyttet til optimalisering. Dette har altså ingenting med påslag å gjøre, men er honorar for arbeidet vi gjør, sier Martin Bentzen.
Men hvor stort dette honoraret er og hvor stor andel av budsjettene som «forsvinner» i form av tredjepartskostnader knyttet til teknologi og det byråene kaller optimalisering, ønsker altså ingen av byråene å gå ut med.
Kommentér