Content Marketing er et hett og debattert tema i 2015. Ove Dalen, fagsjef i Netlife Research, mener for mange er opptatt av å lage for mye og for ukritisk innholdsmarkedsføring. At mange rett og slett må skjerpe seg litt og bli litt mer kritiske var hovedbudskapet hans under foredraget på Webdagene i dag. 

Selv startet Dalen med innholdsmarkedsføring i 1998 da han jobbet for Braathens Safe. Oppgaven hans var å legge ut informasjon på flyselskapets nettside. Dalen og hans makker la ut oppdateringer om fotball-VM i tillegg til Braathens-info.

- Braathens var fornøyd med at vi holdt nettsidene oppdatert, men de er jo ingen autoritet på fotball og innholdet hadde ingen unik verdi for dem. 

- Ingen skjønte hva innholdsmarkedsføring var i 1998. Nå er det på alles lepper. Det er kult og viktig, men samtidig tenker jeg; skjerp dere. 

Dalen viser til Kampanjes sak fra januar hvor det formidles at norske annonsører vil bygge mediehus.

Les mer her: Reklamekjøperne øker content-budsjettene 

- Jeg følger mye med og leser om det fordi jeg er interessert. Det morsomste jeg leser er debatter i Kampanje der en sier «det er ikke content marketing, det er native advertising». 

- Trenger ikke mer innhold
Dalen viste også til statistikk (TNS Gallup) som viste at 44 norske markedsførere sliter med å få produsert nok innhold.

- Jeg syns dette er rart for det er enorme mengder med innhold på internett, vi trenger ikke mer. Google kan svare på alt vi lurer på. Jeg søkte på skigåing i Sahara på Google og få over 700.000 treff.

- Men er det det vi trenger? Mer informasjon fra banken eller forsikringsselskapet, eller flere oppskrifter fra den lokale dagligevarebutikken? Tenk på kvalitet, og oppdra organisasjonen dere jobber med. 

Dalen er klar på hvorfor flere bedrifter feiler fundamentalt med markedsføringen. 

- Den vanlige holdningen som oppleves overalt er at vi må si noe, ingen skal lure på noenting. Vi må derfor lage en masse innhold. Det er her vi feiler fundamentalt. dere trenger ikke mer innhold, dere trenger bedre innhold. 

Trekker frem Ford-kampanje som fail
En annen, klassisk feil flere gjør, mener Dalen, er å la halv- eller heldøde blogger som ikke oppdateres leve på internett. Sosiale medier-kampanjer som ingen holder gir også dårlig inntrykk, mener han. 

- Jeg spør ofte kundene hvorfor de lar dette stå, og svaret er da at de ikke har fått beskjed om å legge det ned. Slike ting gir dårlig inntrykk.

Dalen mener content marketing handler om å hjelpe kunden, ikke pushe produkter eller kommunisere det bedriften selv syns er viktig. Som eksempel trekker han frem #lekendelett-kampanjen til Ford Norge:

- Å skape en diskusjon om hvordan man får barna sine til å sove, er ikke relevant for Ford Norge. Det har man forumer og andre nettsteder til. Det er viktigere å svare på det folk faktisk lurer på, om bil og Ford. 

Dalen mener Fords kampanje er et klassisk eksempel på at man vil få ut noe, men ikke har tenkt over hva man vil med innholdet eller hva kunden skal med det. 

Fem problemer og fem løsninger
Dalen mener mange som jobber med content marketing feiler på disse områdene: 

  • 1. Har ingen selvinnsikt 

- Vi må litt ned på jorda. Vi drømmer om at folk klikker seg inn på nettsidene våre med et glass vin, men det er ikke sånn. Merkevaren din er ikke en katt. Finn kjernen i virksomheten. Hva trenger egentlig kundene? Lag en realistisk plan som støtter opp under dette. 

  • 2. Vet ikke hva man vil med innholdet. 

- Vi tenker vi skal få ut noe innhold, men ikke hva det skal være. Hva vil man at brukeren skal gjøre etter å ha lest saken? 

  • 3. Feil sted, feil tid og feil plass

- Se på brukerreisen, gjør en vurdering av hva som funker best på de forskjellige stedene. Bestem budskap før kanal.  Noen ganger kan en kalkulator eller annen funksjonalitet hjelpe brukeren mer enn tekst. 

  • 4. Dårlig ressursbruk

- Vi har aldri nok ressurser, vi har alltid for lite. Prioritere tid og ressurser der man får mest gevinst, og sørg alltid for at kjeneinnholdet er oppdatert. 

  • 5. Nytt er alltid mer gøy enn gammelt. 

- Det som er nytt er mer spennende. Ny informasjon gir viktige resultater. Ikke hopp på alle trender.