Pressens faglige utvalg (PFU) var ikke nådige mot TVNorge under dagens møte. Programmet som var klaget inn for brudd på god presseskikk var interiørprogramserien «Herlige hjem», som gikk på TVNorge og datterkanalen FEM i vinter og vår. Klageren mener TVNorge bryter god presseskikk fordi programmene ikke er redaksjonelt uavhengige. Dette fordi to kommersielle aktører, Princess og Garderobemannen, opptrer som sponsorer av programmet, samtidig som representanter for disse to intervjues av programlederne som «eksperter», og rommene som vises fram i tillegg er innredet med produkter fra kjedene.

Princess intervjues i syv av åtte programmer i programserien. Klageren mener programmet bryter med Vær varsom-plakatens 2.7, om at man aldri skal gi tilsagn om redaksjonelle motytelser for reklame, og med Tekstreklameplakaten.

Ingen av PFU-medlemmene var uenige i at TVNorge hadde brutt god presseskikk, men det oppstod likevel en interessant diskusjon på møtet om hva dette var – reklame, produktplassering eller noe annet – og hvor strengt det etiske regelverket skal fortolkes. For som utvalgsleder og Aftenposten-redaktør Hilde Haugsgjerd påpekte:

- Hvis vi skal tolke formuleringen om ikke å gi tilsagn om redaksjonell motytelse for reklame ekstremt strengt, etterleves den ikke av noen. Vi gjør det alle sammen, både på digitale flater og på print. NRK sier til sponsorene at de skal sende Nobelkonserten, og den får dere sponse. Jeg tror vi vil se en masse avtaler om at en viss type programmer eller flater skal lages, mot at man får kommersielle inntekter for det. Hvis vi synes det er ok, må vi ta høyde for det. Og jeg synes det er ok, for noe annet er ikke etterlevbart, sa Haugsgjerd under formiddagens møte.

- Tenkte på tv-shop
Sammeligningen var da også nærliggende mellom TVNorges interiørprogrammer og temabilagene avisene gjerne lager, for eksempel om bil. Alle vet at de lages i stor grad for å tiltrekke seg annonsører. Men som Eva Sannum, representant for allmennheten, påpekte når det gjaldt TVNorge-programmet:

- Det er ikke like greit når journalisten som har skrevet saken indirekte reklamerer for annonsøren.

Produktplassering ble tillatt i en del programtyper fra nyttår, forutsatt at man merker programmet når det begynner og avsluttes. Dette minner også TVNorge om i tilsvaret til PFU-klagen. Men interiørprogrammene var ikke merket, og PFU-nestleder og Stavanger Aftenblad-journalist Line Noer Borrevik mener dessuten man i de innklagede innslagene går mye lenger enn produktplassering.

- Da jeg så dette, tenkte jeg på tv-shop. Den typen slow marketing som sendes på formiddagen på disse kanalene, hvor man dveler i evigheter ved et produkt og dets fortreffeligheter. Produktplassering er at VGTV har Pepsi på bordet foran seg når de analyserer en fotballkamp. Hvis vi overfører disse innslagene til et trykt medium, ville vi krevd at de var merket som annonse, mente Borrevik, og foreslo et nytt begrep: produktpromotering.

Content marketing
Eva Sannum trakk en parallell til diskusjonen om content marketing, som har foregått blant annet i Kampanjes spalter i det siste, og minte om hvor uklare begrepene er.

- Hva er content marketing? Noen sier det er produktplassering, mens andre mener det er dette: at noen sponser et program, og at man lager programmet deretter. En tredje mulighet er at Princess lager innholdet selv, og gjør det så bra at seerne går til dem for å lære om interiør. Her er alt blandet, det er det som er så vanskelig. Disse femminuttersinnslagene ligger for eksempel under Princess´ navn på nettet, utstyrt med kjedens logo, påpekte Sannum.

- Programmet er en saus av produktplassering, sponsing og ren annonsering. Innslagene kommer som reklamefilmer midt inni programmet, uten at seeren er klar over at det kommer en reklamefilm, sa Haugsgjerd.

TVNorge legger i sitt tilsvar ikke skjul på at det ligger en kommersiell avtale til grunn for samarbeidet med Princess og Garderobemannen, men at produktene som presenteres i programserien er nøye plukket ut på bakgrunn av en redaksjonell vurdering, og at de kommersielle samarbeidspartnerne har ikke hatt noen innvirkning på programmets utforming.

- Behov for voksenopplæring
Utvalget var enige om at TVNorge hadde laget det som ble omtalt som «en smørje» av redaksjonelt og kommersielt innhold, og at det ikke hjalp at kanalen prøver å forsvare seg med verken britisk eller norsk regelverk for produktplassering.

- Her er det behov for voksenopplæring. TVNorge vet ikke hvilke regler de skal underordne seg, og viser til britiske regler, som er helt irrelevante, sa Øyvind Brigg fra TV 2.

Det ble påpekt at pressens etiske regelverk på mange områder er strengere enn loven. Generalsekretær i Norsk Presseforbund, Kjersti Løken Stavrum, oppsummerte utvalgets argumentasjon med at det var punktene 2.6 (avvis alle forsøk på å bryte ned det klare skillet mellom reklame og redaksjonelt innhold) og 2.8 (det er uforenlig med god presseskikk å la sponsing påvirke redaksjonell virksomhet, innhold og presentasjon) i Vær varsom-plakaten som var mest relevante, samt punkt 7 i Tekstreklameplakaten: «Kommersielle interesser skal ikke ha innflytelse på redaksjonelt innhold. Når redaksjonelt innhold er sponset, eller gjenstand for produktplassering, skal publikum informeres tydelig om dette.»

PFU skal bruke en pause i løpet av dagens møte til å utforme en uttalelse i saken, men konklusjonen er klar: TVNorge har brutt god presseskikk.