Det er nasjonalromantikk som gjelder når sjokoladerivalene Nidar og Freia konkurrerer om melkesjokolademarkedet. Tidligere i år lanserte Freia konseptet «Mitt lille stykke Norge», hvor brukerne kan legge beslag på sitt favorittsted i Norge og vinne både virkelige og virtuelle premier gjennom ukentlige konkurranser.

Les også:

Freia med ny sjoko-film

I begynnelsen av mai var Nidar klar med sin nye kampanje for melkesjokoladen Bergene Melk, der brukerne kan være med å kåre Norges vakreste sted. Påfallende likt? Det mener i hvert fall Freias markedsdirektør Bjørn Kjetil Tønnessen.

- Det er noen påfallende likheter, uten at jeg skal dra den konklusjonen noe videre. Det er vanskelig å vite hva Nidar tenker, men vi har først og fremst veldig stor selvtillit på de sterke posisjonene vi har og har gode resultater på å fokusere på egne strategier. For oss gjør slagordet «Et lille stykke Norge» det veldig naturlig å ta utgangspunkt i både Norge og norgeskartet og fokusere på nordmenns favorittsted og nordmenns oppfatning av sitt lille stykke Norge. Så får Nidar svare på hva som er sentralt i deres kampanje, sier han til Kampanje.

- Er det tilfeldig at dere kjører såpass like kampanjer omtrent samtidig?

- Det er sikkert ikke tilfeldig, men det er vanskelig å vite. Vi planla denne for et år siden og var klar i februar. Vi har veldig stor tro på det vi holder på med og fokuserer først og fremst på oss selv.

- Veldig forskjellige
Kommunikasjonsdirektør Robert Rønning i Nidar viser til ulikhetene ved konkurransene.

- Innholdsmessig er de veldig forskjellige. Freia har et spill og vi har en fotokonkurranse. Dette er en kampanje vi planla i fjor sommer. Det er ikke et bevisst mottrekk for å ødelegge for Freias kampanje, sier han.

- Det kan uansett virke som om nasjonalromantikk er et sterkt virkemiddel når man skal selge melkesjokolade?

- Det kan jeg være enig i, men vi har hatt denne posisjonen i flere år. Vi har en sjokolade som ikke inneholder kunstige tilsetningsstoffer, og har kjørt på det naturlige med norsk melk, norsk smak og norsk natur på emballasjen. Da synes ikke det vi har kommet ut med er overraskende. Freia har ikke enerett på norsk natur. For meg er dette uproblematisk.

Økte med 57 prosent
Nidar markerte seg sterkt på markedsføringssiden også i årets første kvartal. En oversikt satt sammen av MediaCom for Kampanje viser at Nidar økte markedsføringsbudsjettet med 57 prosent sammenlignet med samme periode i fjor.

Tallene er hentet fra Nielsen Media Research og omfatter aviser, fagblader, kino, utendørs, butikk, postkasse, radio og tv - men ikke internett. De tar utgangspunkt i et bruttobeløp, altså før eventuelle rabatter er trukket fra.

Les mer:

Disse annonsørene øker mest

- I dette kvartalet hadde vi spesielt mange aktiviteter som skulle ha oppmerksomhet, og det er særlig innenfor sjokolade vi har brukt en del ressurser. Vi har kjørt kampanjer for Stratos dobbel, nylanseringen Stratos sjokostriper, Troika, Crispo, Smash, Nidar Favoritter, Bergene Melk og Bergene Nøtt, forklarer Rønning.

- Hvilken vekstprosent havner dere på totalt for 2011?

- Vi holder kortene tett inntil brystet. Vi er en stor annonsør, og det kommer vi til å fortsette å være

- Bruker halvparten digitalt
Hverken Kraft Foods eller datterselskapet Freia befinner seg på listen over de største annonsørene i årets første kvartal. Bjørn Kjetil Tønnessen mener det kan komme av at listen ikke inkluderer tall for nettannonsering.

- Når det gjelder melkesjokolade, bruker vi mer enn 50 prosent av midlene digitalt. De siste årene har vi hatt en sterk økning i annonsespendingen og vi øker også i år, men når vi bruker mye på digitale medier vil det ikke slå inn så mye på denne statistikken, sier han.

Men selv om Kraft Foods bruker mer enn Nidar på internett, er ikke det nok til å overgå Nidars sjokoladesatsing totalt.

Ved utgangen av 2010 var bildet annerledes. Da skal Kraft ha investert 91,5 millioner annonsekroner i sjokoladesegmentet, foruten internett, mens Nidar investerte 75,6 millioner kroner.

- Vil dette bildet gjøre seg gjeldende også ved utgangen av 2011?

- Det synes jeg er vanskelig å svare på. For vår del vil nivået kanskje være litt høyere, men vi kan ikke vite hva Nidar planlegger. Jeg vil tro at dette vil jevne seg ut. Det er en tøff konkurranse i markedet. Når det er sagt, er vi veldig fornøyd både med investeringsnivået vårt og med resultatene i form av markedsandeler, og at vi sammen med Nidar klarer å drive markedet, avslutter Tønnessen.