- Cookienes død

I midten av januar i år annonserte Google at de i løpet av en toårsperiode vil stoppe støtten til tredjeparts cookies i deres nettleser, Chrome. Dette har resultert i flere skrevne nekrologer om digital effektmåling og attribusjon den siste tiden. Men er dette egentlig et problem for markedsførere?

Cookies brukes i dag til å gi en bedre brukeropplevelse på nett, og det blir det egentlig ingen endring på. Det som derimot skjer når både Apple og Google fjerner tredjeparts cookies er at det blir vesentlig vanskeligere for annonsører å følge brukeres digitale adferd. Dermed blir det også vanskeligere å gjennomføre effektmålinger ved hjelp av digital attribusjon. Det mener vi imidlertid ikke bør bli noe stort savn da disse modellene har store svakheter.

Effektmåling basert på cookies har store mangler, og kan i verste fall gi svært misvisende funn. På feilaktig grunnlag favoriserer de både digitale medier generelt og «nær-kjøpsøyeblikket-kanaler» spesielt.

I studier der vi har etterprøvd resultater fra cookie-basert digital attribusjon og sammenliknet med vår egne holistiske tilnærming har vi nesten utelukkende kommet til følgende funn:

• Analoge kanaler tenderer til å bli sterkt undervurdert, da effekten av disse ikke tas ordentlig høyde for i modellene
• Betalt søk er ofte overvurdert, og spesielt merkevaresøk
• Organisk søk er undervurdert, da det ofte ikke er medregnet korrekt
• Online video får veldig sjelden riktig effekt da eksponeringsverdien ikke kan måles igjennom klikk

Cookie-basert digital attribusjon gir ikke er helhetlig bilde av samspillet mellom mediekanalene, og tar heller ikke høyde for påvirkninger fra omverdenen. Det mener vi er alt for svakt til å bruke som et styringsverktøy når det skal investeres millioner av kroner i annonsering.

Et godt alternativ til cookie-basert digital attribusjon er attribusjon gjort med økonometrisk modellering. Med økonometrisk modellering kan man se helhetlig på medieeffekter og kontrollere for andre faktorer som påvirker forbrukeratferd.

Til tross for utfordringene over har imidlertid cookie-basert attribusjon hatt en fordel i hurtighet. Modellene har gitt raske svar og har gitt mulighet til å agere raskt. Tradisjonell salgsmodellering har i mange tilfeller blitt valgt bort fordi de har vært tidkrevende å sette opp og krevd for mye manuelt arbeid til å kunne konkurrere med attribusjonsmodeller når det kommer til hurtighet.

Ny teknologi har imidlertid gjort det mulig å gjøre økonometrisk modellering betraktelig raskere. Med datastrømmer som oppdateres automatisk, og modeller som kjører i live i skyen har det blitt et raskt og agilt verktøy. For de fleste annonsører vil dette ikke bare kunne fylle tomrommet etter, men bli et langt sterkere verktøy enn cookie-basert digital attribusjon.

Nå som hurtighet og teknologi ikke lenger er en begrensning, ligger den eneste begrensningen i om annonsørene har gode nok rutiner på data til å kunne ta i bruk den nye tilnærmingen.

At data er den nye oljen er nok ikke så langt fra sannheten, og det er uten tvil det viktigste drivstoffet når man skal finne, og optimalisere effekten av medieinvesteringer. Både digitale og analoge.

I Annalect har vi derfor utviklet en firepunktsliste som man kan bruke til å kontrollere om man har datarutiner på nivå med de beste i bransjen. Dette bør du gjøre.

• Sett deg ned med relevante kollegaer og byråer og finn ut hvilke data og KPIer som faktisk er viktige for deg og din organisasjon. Glem resten.
• Skaff deg oversikt, tilgang, og eierskap til disse dataene.
• Lag en god rutine for lagring og skaff et system for å ta vare på dem
• Sørg for at dataene er tilgjengelige for rett person til rett tid

Og sist, men ikke minst er vårt beste råd å faktisk bruke dataene til å skape verdifull innsikt. Ikke bare la dem ligge i den digitale skrivebordsskuffen. Der vil ikke engang verdens beste programvare eller analytikere kunne gjøre analysene dine, enten det er med eller uten cookies.