Kanaldiskusjonene er i godt driv med sunne diskusjoner, kritikk og forsvar i kjent stil. En viktig diskusjon vi imidlertid savner er hvordan endringer i kjølvannet av økt fokus på personvern påvirker våre muligheter til å skru sammen effektive kampanjer. Hvor blir det egentlig av diskusjonene rundt konsekvensene av ITP (Intelligent Tracking Prevention)?

GDPR var en brutal vekker med hensyn til hvordan vi jobber med data og presset frem et forsterket fokus på verdien av data-settene vi samler, eier og bruker. Tematikken dominerte lenge overskrifter i både bransje- og fagpresse, men det kan virke som at konsekvensene av ITP har gått fullstendig under radaren.

Omtrent halvparten av oss bruker Safari som inngangsport til surfing på nett. ITP er Apple sitt svar på ivaretakelse av personvern og gjør deres nettleser til en av de «tryggeste» på markedet. Men i trygghetens navn ofres nå mye av økosystemet bygget opp rundt programmatiske kjøp og analyse. Tryggere for deg som leser, utfordrende for deg som markedsfører.

I september 2018 lanserte Apple sin 2.0 versjon av ITP med formål om å ytterligere begrense annonsetracking fra tredjeparter i Safari. Nå tyder alt på at Firefox vil følge etter samt at Google vurderer noe lignende på sikt. Dette vil kraftig utfordre måten vi i dag planlegger, kjøper og selger digitale kampanjer.

Vi har snakket med Camilla Halleraker, Head of Programmatic, Yield & Ad Ops i Aller Media som uttaler følgende:

- Siden i høst ser vi en betydelig nedgang i programmatisk omsetning på Safari, i forhold til Chrome. Vi mener dette skyldes utfordringer med å identifisere leserne. Disse visningene bør ikke være mindre verdt, men de er blitt mindre attraktive da det er blitt vanskeligere å identifisere leserne på Safari. Vi tror ikke vi er alene om å se disse tallene og vil fremover legge til rette for kjøp av Safari på deals slik at bredden på kampanjen sikres. Samtidig tror jeg også vi må fokusere mer på kontekstuell plassering fremfor målgruppespesifikt på nevnte browser.

I OMDs samarbeid med våre kunder og mediepartnere jobber vi aktivt med å adressere disse utfordringene. Publikum for retargeting og remarketing blir stadig vanskeligere å aktivere på Safari og tracking har, og får nå, ytterligere begrensninger. Tvillingsegment og tredjeparter leverer fortsatt store og sterke publikum, men vi savner nå mange attraktive Safari-brukere.

Mangelen på diskusjoner rundt dette kan tolkes som at bransjen ser konsekvensene av ITP som uproblematiske. Derimot det faktum at Aller, etter et halvt år med ITP2, fremdeles ikke ser den programmatiske etterspørselennormalisere seg nevneverdig antyder at bransjen ikke helt har innsett og tatt høyde for effektene av ITP. Et spørsmål vi da stiller oss er om vi som bransje har tilpasset våre taktikker for å nå disse viktige Safaribrukerne via andre kjøp? Har vi tatt høyde for utfordringene med frekvensstyring og ekskludering? Har vi et forhold hvordan ITP påvirker kjøp og salg på tvers av teknologiske plattformer?

Marius Gulbrandsen, Audience Data Manager i Orkla, er tydelig på viktigheten av denne type problemstillinger.

- Datadrevne mediekjøp er og blir en stor del av vår mediekjøpshverdag. Initiativ som ITP har vi nok ikke sett slutten av med det første. Det vil komme stadig nye føringer, teknologier og regelverk vi som mediekjøper må løse. Ikke løse ved å arbeide rundt, men lære oss å arbeide med. En ting som i alle fall er sikkert, er at samarbeidet mellom medier, byråer og oss som annonsør styrkes av denne type problemstillinger. I våre grensesnitt ser vi aktivt på utfordringene, med sterke innspill fra våre teknologileverandørers fagkompetanse.»

Heldigvis har ikke våre AdTech partnere sovet i timen – uansett om du arbeider med Adform, Facebook, Google, andre eller alle.  Googles enhanced attribution og conversion linker, Facebooks Advanced Matching og Adform’s ID-løsning begrenser alle effektene av ITP og ITP2. Dersom du ikke benytter deg av disse allerede, anbefaler vi at du setter deg inn i og vurderer deres løsninger.

Prøv også å forstå begrensingene – det er kanskje både vanskelig og uinteressant for mange å snakke om teknologiske plattformer, men når valgene som her tas sannsynligvis påvirker din mulighet til å aktivere dine viktigste målgrupper bør man ta seg tid.

Ønsker du å segmentere på målgrupper i Safari bør du utforske publisistenes målgrupper i større grad. Når målgrupper blir vanskeligere å nå på Safari, bør viktigheten av kontekstuell annonsering få fornyet plass på agendaen og potensielt vektlegges enda mer i digitale kjøp.

I OMD er vi sammen med våre partnere opptatt av å skape effektiv kommunikasjon for våre kunder. Dette krever både solide strategier og sterk utførelsesevne. Vi har hatt det enkelt i noen år innen digital markedsføring, men med ett økt (og nødvendig) fokus på personvern har vi nå fått et nytt sett med store, grunnleggende utfordringer.

Endringer og påfølgende krav om tilpasning er ikke noe nytt, men når vi nå forsøker å finne løsninger for å sikre både effekt og effektivitet, så er behovet for samarbeid på tvers av økosystemet større enn noensinne. Dette samarbeidet fordrer derimot gode diskusjoner mellom alle involverte og vi gleder oss nå til disse og hvordan vi sammen kan komme frem til morgendagens løsninger.

Innlegget er skrevet av seniorrådgiver Carl-Adam Sjølander i OMD i samarbeid med Camilla Halleraker, Aller Media og Marius Gulbrandsen, Orkla.