Spørsmålet var overalt under Web Summit i Lisboa. Fake News, clickbait og systematisk misbruk av persondata, er alle ingredienser som har bidratt til at mange nå stiller seg spørsmålet om nettet har kommet til et punkt hvor det allerede er for sent å snu.

Sentralt for utspørringen er det såkalte 50-50-momentet, da halvparten av verdens befolkning for første gang ble oppkoblet internett. Samtidig oppstår en rekke diskusjoner rundt personvern, teknologi og markedsføring: Hvordan skaper vi et fritt, demokratisk og bærekraftig internett som kan videreføres uten at vi skader de neste generasjoner?

Parallelt med at halve verden er tilkoblet internett, skalerer bransjen opp sine interne og eksterne ressurser for å forvalte og forstå selskapets nyvunnede olje, data. Budsjettpostene til å utvikle produkter innen automatisering, robotics og A.I., har høyeste prioritet, og målet er å effektivisere datainnsamlingprosesser, ofte i et blindt samarbeid med verdens største tredjepartsleverandører Google og Facebook.

Få, hvis noen, vil argumentere mot at dette innebærer en risiko. Både for selskaper, samfunnet og privatpersoner. For hverken politikere, merkevarer eller forbrukere ønsker å være en cookie, en personas eller en liten prikk på datakartet til IBM. Ingen vil være den massive datamengden som ligger gjemt på Facebooks servere og venter på å bli misbrukt i vår neste politiske cyberwar, likevel er vi det alle sammen.

Parallelt med at bevisstheten rundt at det egentlig er litt galt å behandle oss selv og andre på denne måten, så fortsetter vi å oppskalere systemer for å grave dypere og mer systematisk etter data, slik at vi kan spytte ut hypersegmenterte budskap til lavest mulig CTR og med høyest mulig ROI. Vekstgrunnlaget er rett og slett for stort til at vi klarer å lese fareskiltene, selv om de er ganske store og blinkende.

- If data is the oil, then A.I is the engine, sa Samsungs president Young Sonh, og maler med det et presist bilde på hurtigtoget som kommer. Med maskinlæring og kunstig intelligens har databorrere over hele kloden funnet maskineriet som kan effektivisere og skape profitt i mange år fremover.

Bildet på data som olje er en treffende sammenligning, for i den ligger det en bevissthet om at det vi gjør kanskje ikke er så bærekraftig for planeten, men vi er selvsagt nødt til å fortsette å borre for å holde takt med vår egen vekst. På samme måte vet vi at den systematiske utgravingen og jaget etter hypersegmenterte vekstmoduler kan være både skadelig og farlig for fundamentet i vår oppkoblete hverdag, og jo flere som driver med dette, jo større er risikoen for personvernet, datalekkasjer og cyberwars.

Med oljen er spørsmålet alltid, hva skal vi leve av når den tar slutt, ikke om vi skal slutte før det går tomt. På samme måte blir spørsmålet om internett kan repareres et spørsmål om vi er i stand til å slutte å borre etter dine og mine data, når vi vet at det kan skade både oss selv og fremtiden for våre etterkommere?