Denne uken skriver The Guardian om en ny Facebook-test som kan få det til å gå kaldt nedover ryggen på en hver medieleder som har forelsket seg i trafikken de får - «helt gratis» - fra sosiale medier-kjempen.

Eksperimentet går ut på å fjerne ikke-betalte innlegg fra nyhetsstrømmen, inkludert innlegg fra mediehus. Disse innleggene legges i stedet inn i en ny, sekundær nyhetsstrøm. Foreløpig gjennomføres testen kun i de seks landene Slovakia, Sri Lanka, Serbia, Bolivia, Guatemala og Kambodsja, og ifølge Facebook foreligger det ingen planer om en global utrulling.

Les mer: Fjerner ikke-betalte innlegg fra strømmen i nytt eksperiment

- Definitivt en trend
Venture Factory-gründer Even Aas-Eng har heller ingen tro på at Facebook vil skru av den organiske distribusjonen over natten, men mener likevel at utviklingen går i den retningen.

- Det er definitivt en trend at Facebook skrur igjen den organiske distribusjonen. Gullet til Facebook er nyhetsfeeden. Det er den de tjener penger på, og de kommer til å optimalisere feeden best mulig sånn at de får betalt for innholdet uten at det går på bekostning av brukerne.

- Tror du Facebook kan komme til å strupe helt for ikke-betalte innlegg?

- I teorien ja, hvis alle begynner å betale penger for å fremme godt innhold i stedet, så kan det skje, men det er brukerne og Facebook i fellesskap som kommer til å avgjøre dette. Facebook vil skru igjen så mye de kan, så langt det går.

Han mener det er de tradisjonelle mediene som taper.

- De har en forretningsmodell som er volumdrevet, og hvor kommer mesteparten av trafikken fra? Jo, Facebook.

- Du er jo inne i det samme markedet med Filter Nyheter?

- Filter Nyheter tjener ikke et rødt øre på at folk besøker de redaksjonelle nettsidene. Det betyr ikke at vi ønsker dårligere organisk spredning, vi vil selvsagt at folk skal lese nyhetene våre, men det er et mye større problem for tradisjonelle medier, sier Aas-Eng, som er styreleder i Filter Media Norge, som utgir nettavisene Filter Nyheter, Filter Film & TV og content marketing-avisen Filter Partner.

- Kan ikke bytte med dametruser
Foreløpig mener Aas-Eng at Facebook er avhengig av å beholde innholdet fra nettaviser i nyhetsstrømmen.

- De kan ikke bytte ut godt innhold fra norske og utenlandske medier med annonser for dametruser.

- Hvordan kan de øke kvaliteten og samtidig ta seg bedre betalt?

- Der jobber tiden til fordel for Facebook. For hver dag som går, blir verdens annonsører ett hakk smartere når det kommer til hva som fungerer i nyhetsfeeden. Det vil gjøre det lettere og lettere for Facebook å fjerne organisk innhold fra feeden som de kan erstatte med kvalitetsinnhold de får betalt for.

Pedersen: - Ikke min største bekymring
Direktør for Schibsteds publisistiske virksomhet, Torry Pedersen, mener utviklingen er langt mer illevarslende for mediehus som har gjort seg avhengige av Facebook-trafikken.

- For VG tror jeg den utgjør noen få prosent av totaltrafikken, men for andre merkevarer er det en større andel. Dette er ikke den største bekymringen jeg har rundt Facebook, sier Pedersen til Kampanje.

- Utviklingen går heller ikke i retningen av at dere blir mer avhengig av trafikken på Facebook?

- Foreløpig kan jeg ikke se at det er noen tegn til det.