I ski-VM i Falun i 1974 var 30 kilometeren åpningsdistansen. Før rennet var det norske herrelaget utropt som verdens beste tremilslag. Alle de norske løperne gikk åpningsdistansen på treski, mens mange av de utenlandske konkurrentene hadde begynt å ta i bruk glassfiberski. På vått føre vant svensken Thomas Magnusson på glassfiberski. 10 av de 15 de beste gikk på glassfiber, mens de norske var bundet til treski gjennom skipoolen. Oddvar Brå ble beste norske på 8. plass. Denne historien har mange likhetstrekk med e-handel i Norge i dag. Etablerte metoder, kompetanse og rådgivningsmiljøer tar tid å endre. I en årrekke har segmentering vært hemmeligheten bak vellykket markedsføring og det er fortsatt den vanligste tilnærmingen for å forstå kundene sine i e-handel i Norge. Markedsføring har på mange måter vært historien om stadig mer sofistikert segmentering, men det har skjedde et skifte.

Segmentering er et verktøy for å forenkle komplekse sammenhenger for å øke effekten av sin kommunikasjon med kunder. Det hjelper mennesker i markedsavdelingen til å gjøre seg nytte av all den markedsinformasjonen de har tilgjengelig. I enkleste form tar man markedet eller kundegruppen sin og deler dem inn i undergrupper basert på antatte egenskaper gjerne knyttet til relasjonen til merkevaren, produkter eller tjenester. Innen e-handel brukes de forskjellige segmenteringsmetodene til å raffinere og effektiviser kundereisen og «marketingmix’en», men også ved utformingen av egne nett-, mobil-sider og nyhetsbrev.

De senere årene har det foregått en parallell utvikling rundt kundeforståelse i form av personalisering. Denne utviklingen er drevet frem av kraftigere og mer avansert teknologi. Personalisering innen e-handel er ikke å kommunisere til segmenterte grupper, men til hver enkelt kunde. Hvert individ er et segment. Det omtales ofte som én til én-markedsføring, fordi bedriftens nettside, mobilapp og nyhetsbrev er skreddersydd spesifikt mot hver enkelt forbruker. Personalisering er et middel for å møte kundens individuelle behov mer effektivt, det gjør digitale flater mer relevante for den enkelte kunden, øker dermed kundetilfredsheten, sannsynligheten for gjentatte besøk og konverteringen. Personalisering er drevet av maskinlæringsteknologi slik at e-handelsbedriften kan drive én til én kommunikasjon i sanntid, med alle sine kunder, selv om det er en million av dem.

Amazon er en av de store driverne innen e-handel. I 2015 tok de 60 prosent av økningen i e-handel i USA. Dette er mye basert på at de lar andre handelsbedrifter selge sine produkter på sin plattform, men samtidig hjelper det dem å lære sine kunder å kjenne enda bedre; deres visjon er å være «earth’s most customer-centric company». De konkurrerer altså på å være kundesentriske. Amazon står bak mange avanserte teknologiutviklinger, men deres viktigste ressurs er kunnskapen om hvilke produkter individuelle kunder kjøper og teknologien til å utnytte den dataen i sitt økosystem.

Siden mange andre aktører også selger sine produkter gjennom deres plattform er Amazon i stand til å danne seg svært komplekse bilder av individuelle kunders interaksjons- og kjøpemønstre. Denne forståelsen utnytter Amazon til å personalisere hver individuelle kundereise ved hjelp av automatisering drevet av personaliseringsteknologi. Hver kunde får i alle Amazons kanaler primært presentert produkter som er relevante akkurat for dem. Internasjonalt har Amazons vært en ledestjerne for personalisering innen e-handel og det har flyttet konkurransen fra segmentering til personalisering. Da Netthandel.no i vinter spurte 1001 norske forbrukere «hva heter den nettbutikken du sist handlet i?» var det den tyske nettbutikken Zalando som gikk av med seieren. På samme måte som Amazon tar altså Zalando markedsandeler i Norge og også de satser tungt på personalisering gjennom egen research-avdeling.

Samtidig er altså norsk e-handel og kompetansemiljøer som driver rådgivning i bransjen altfor lite opptatt av personalisering. Det fokuseres oftest på innsikt og analyse med metoder som segmentering, personas og CRM basert kundedialog. Alle nyttige metoder, men dette er metoder som tar utgangspunkt i segmentering. Så mens ledende internasjonale aktører har full fokus på glassfiberskiene, går fortsatt mye av e-handelbransjen i Norge på treski.

Det at segmentering fortsatt dominere såpass hindrer at norske e-handlere setter personalisering først. Dette fører nok til at mange innen norsk e-handel mister markedsandeler for man klarer ikke være konkurransedyktige på personalisert kundereise basert på segmentering. Det er som da de norske skiløperne på 70-tallet ble hindret i å gå fra treski til glassfiber ski av skipoolen, siden skipoolen bare hadde treski. For den norske langrennseliten, både herrer og damer, var VM i Falun i 74 en stor nedtur og det krevde innsats å ta igjen tapt terreng. De nye skiene krevde ny kunnskap om både skivalg og smøring. Dette er noe norske e-handel også må ta innover seg i et stadig mer internasjonalt konkurransebilde hvor konkurrentene går på glassfiber. Kundene er ikke så opptatt av landegrensene, men av kundereisen. De ledende internasjonale e-handelsaktørene satser maksimalt på personalisering. Det gjør at også norske e-handlere må fokusere på ny teknologi og ny kompetanse.