Når verdens største annonsør sier noe, lytter markedet. Marc Pritchard fra verdens største annonsør Procter & Gamble (P&G) har nå flere ganger sagt det mange lenge har tenkt, men få har turt å snakke om: Vi har noen formidable digitale utfordringer foran oss! Pritchard er Chief Brand Officer i P&G og er også styreformann i ANA, American National Advertisers.

Det startet i slutten av januar 2017 da Marc Pritchard talte på den internasjonale IAB-konferansen i Florida. Han var der svært direkte og adresserte veldig tydelig digitale utfordringer bransjens aktører må adressere. Han var såpass tydelig at ingen skulle være i tvil om konsekvensene dersom disse utfordringene ikke ble tatt alvorlig - og løst.

Nylig ble mange av poengene gjentatt, når han adresserte sine amerikanske kolleger på ANA sin mediakonferanse. Nok en gang i Florida. Han er fortsatt like tydelig og ber nå sine kolleger om støtte. Det er litt «CMOs of the world - unite» over budskapet. Han er tydelig, han er direkte, han erkjenner at både han selv og P&G har gjort feil, men maner nå til action. Det er på tide å innse realitetene, ta ansvar og stille krav. Vi som topp-markedsførere har ikke vært nok på ballen. Det bør vi gjøre noe med!

«We have been slow to act, P&G included. One of the reasons is our tendency to chase shiny objects. Let´s face it, it’s a lot more fun to talk about VR and AI than bot fraud!»

Den anerkjente markedsføringskommentatoren Mark Ritson omtalte tidlig IAB-talen som den viktigste talen i markedsføringsbransjen på over 20 år. Jeg tror han har rett. Det er noe stort over Marc Pritchard erkjennelse om at både han og de aller fleste andre markedsførere på dette nivået faktisk har feilet over mange år.

Temaene og utfordringene som berøres, er relativt kjente for mange av oss. Ikke minst har debatten i Norge og andre land det siste året dreid seg om de samme temaene. Det er bekymring knyttet til målemetoder, til viewability, til transparens og til ad fraud som adresseres. 

«Det blir kanskje litt ubehagelig for noen, men tiden har nå kommet for å konfronteres med det ubehagelige; vi har bommet litt underveis, men vil så gjerne finne veien tilbake.»

The time for talking is over!
«Let’s face it; we are not all collectively achieving the growth rates we need to achieve. (...) One reason is the quality of our advertising. All too often we bring crap.»

«The time for talking is over. The time for action is now for all of us to step up and elevate media transparency so we can drive a clean and productive media supply chain».

Klar tale fra verdens største annonsør som endelig har sagt det som tidligere var «unsayable». Med dette bakteppet presenterer P&G en plan bestående av fire punkter:

  • Only buy digital advertising from media companies, publishers and platforms that comply with the Media Ratings Council´s (MRC i USA) minimum viewability standard.
  • Only buy from digital publishers and platforms that allow third party verification. Auditors need auditing!
  • Get transparent agency contracts.
  • Prevent adfraud

På vegne av norske annonsører er vi selvsagt enig. Vi har - som vi ser - noen utfordringer foran oss. Det er heller ikke så mye vi ber om. Vi trenger media som gjør en jobb for oss annonsører. Media som leverer det de lover og det som vi forventer. Transparens er viktig, alltid! Når vi kjøper digitale annonser skal selvsagt annonsene vises og ikke minst vil vi vises på riktige steder. Vi vil stole på tall som presenteres, fra media og andre partnere og ikke minst vil vi ha partnere med transparente modeller som sammen med oss gjør det som skal til for at våre budsjetter havner der de skal og ikke i kriminelles lommer.

Digital kommunikasjon er selvsagt fremtiden. Og med tanke på de investeringene som gjøres, er det avgjørende at vi nå rydder opp og reder grunnen for denne fremtiden. Det blir kanskje litt ubehagelig for noen, men tiden har nå kommet for å konfronteres med det ubehagelige; vi har bommet litt underveis, men vil så gjerne finne veien tilbake. Vi har litt å gjøre!

The time for action is now!

PS: Denne kommentaren er inspirert av, og basert på et stort antall kommentarer i internasjonal fagpresse som har belyst og viet mye spalteplass til nettopp dette temaet.

Alle sitater i kursiv er fra Marc Pritchard sine taler. Du kan lese hele talen her. 

Jan Morten Drange er leder i Annonsørforeningen Anfo.