Jeg har akkurat hatt pappapermisjon, som er et utrolig privilegium. Det har vært en fantastisk tid på så mange måter, og knytte seg til barnet sitt uten andre distraksjoner er helt unikt og noe jeg ønsker for alle som får muligheten. Tilbake på jobb, innser jeg at en av fordelene ved å logge av for en periode, og få litt avstand til ditt daglige arbeid, bidrar til noen refleksjoner over grunnleggende antagelser og etablerte «sannheter». Kall det gjerne et friskt perspektiv på vår bransje.

Det jeg har grublet over relatert til den digitaliseringen man står midt oppe i, og da særlig i mediebransjen, er om vi har glemt å utvikle den kreative prosessen relatert til utnyttelse av mobiliseringen og overgangen til mindre og raskere flater.

Gjennom flere tiår har «kreativitet» vært for tett knyttet til tv-reklamen, den har på en måte fremstått som flaggskipformatet. Bevegelige bilder, musikk, et persongalleri, nok tid til at handlingen får utspille seg – de grunnleggende komponentene som skapte det perfekte miljøet for god historiefortelling. Og etter hvert som ny teknologi vokste frem – mobiltelefoner med kamera med en påfølgende uhorvelig mengde med datagenererte bilder – har vi etter min mening ikke i like stor grad utviklet måten vi uttrykker oss kreativt på, hverken ved å utnytte de formatene eller ved å være innovative med tanke på å være i forkant av de teknologiske mulighetene.

Med tv-reklamens suverene posisjon smeltet på en måte formatet og den den kreative prosessen sammen. Da vi hadde møter om kreative kampanjer handlet det først og fremst om hvordan man kunne få det til å fungere godt på tv, deretter trykte medier og kanskje radio. Slik er det mye av fremdeles, digitalannonsen svake ledd er den kreative prosessen. Kommunikasjonen som er laget for andre medier blir bare tilpasset de digitale flatene, uavhengig av om det er bannerannonser eller video for sosiale plattformer. Å presse kreative løsninger inn i formater de ikke ble utviklet for vil ikke gi oss de resultatene vi ønsker. Og ironisk nok er ikke dette første gang vår bransje befinner seg i denne situasjonen.

De første forsøkene på tv-reklamer bestod av lyden fra radioreklamer og et stillbilde av selskapets logo. Det høres kanskje tullete ut nå i 2017, men jeg er sikker på at det var helt selvfølgelig på den tiden. Kort tid etter startet bransjen å utnytte de nye mulighetene som tv-formatet bød på. Det er det samme med den digitale tilpasningen i dag. Den kreative prosessen trenger å nullstille seg for både å låse opp det fulle potensialet til digitale flater og å hjelpe nye digitale formater til å låse opp kreativitet og innovasjon.

Den kreative prosessen starter som en gnist og fortsetter til en stor idé og en skikkelig god historie. Hvordan vi forteller denne historien vil variere avhengig av formatet. Det høres ut som en selvfølge, men det er det ikke.

Først og fremst handler det om å revurdere hvordan forskjellige formater støtter hverandre, og hvordan kampanjer kan ha større påvirkning hvis de bygges med dette i tankene. Dette er ikke en trivialitet. Når jeg snakker med kunder er mitt hovedfokus å finne ut hvordan vår plattform kan supplere de andre kanalene – og den ubehagelige sannheten er at det er veldig vanskelig. Å drive frem økt rekkevidde krever solid kunnskap om hva hver enkelt plattform gjør bra; hva er tvs sterke egenskaper og hvordan kan Facebook eller Instagram supplere for å øke verdien på investeringen til kundene – hvordan skjønne og utnytte de ulike plattformenes styrker så effekten mangedobles. Men for å virkelig kunne utnytte de ulike plattformene optimalt må vi ta i bruk denne logikken mye tidligere i prosessen.

Her er den store utfordringen: Vi må også revurdere historiefortelling. Folks evne til å vurdere og absorbere informasjon i høyt tempo blir stadig forbedret. På mobil vet vi at vi må fange leserne innen de første 1,7 sekundene for at de ikke skal scrolle videre. 1,7 sekunder. For en som er vant til å jobbe med en 20-sekunders introduksjon før merkenavnet blir avslørt er dette et helt forferdelig tall. Men det er den harde sannheten om hvordan folk konsumerer innholdet vårt på plattformer som Facebook og Instagram.

Den gode nyheten her er at store og hårete mål alltid har vært kjernen i den kreative bransjen. Å finne nye måter å fortelle historier på er hva de kreative miljøene lever for. Så selv om store endringer kan være vanskelige og tidkrevende, er jeg sikker på at vi kommer i mål.

Den teknologiske utviklingen og digitale revolusjonen har åpnet uendelige muligheter. Akkurat som tv-reklamer flyttet seg fra stillbilder med lyd, vil digitale annonser bli mer enn bare opptak av tv-reklamene. Dette er tiden for å gi slipp. Å tenke digitalt i den kreative prosessen handler om å skjønne hele brukerens persepsjon, både til mediet, formatet og budskapet i historien den prøver å fortelle. Den kreative bransjen i Norge har alltid vært ledende internasjonalt. Jeg er sikker på at vi vil se banebrytende kampanjer i det norske markedet i løpet av året og jeg ser frem til å se hvordan vi kan bruke disse nye plattformene for å redefinere vår bransje.