Av og til dagdrømmer jeg.  Hadde det ikke vært fint om alt jeg trengte å gjøre som markedsfører var å lage noen bannere, velge en målgruppe og trykke på play. Så ville en robot på magisk vis sniffe seg frem til de beste kundene, og overlevere det optimale budskap. Og vips, så var fremtidens inntektsgrunnlag sikret.

Det er slik vi har blitt opplært til å tenke om programmatic. Men har du sett det som skjer bak kulissene, vet du at dette bare er en drøm. Blant annet fordi dataene vi får tilbake er fulle av feil.

De få og viktige kanalene som når brukere med ad block, vil raskt stemples som effektløse. Ikke fordi målgruppen ikke bruker penger, men fordi de mest brukte sporingsløsningene ikke klarer å måle handlene de gjør. Lar du automatikken styre, fases 1,5 millioner nordmenn ut av kampanjene dine. Og halvparten av alle i landet under 30 år.     

Kanalene som når viktige opinionsledere vil stemples som overprisede, og anbefales å styre unna. Analytics ser ikke forskjell på en viktig trendsetter og en illojal tilbuds-shopper. Vareprat og innflytelse kan ikke måles, og har dermed ingen verdi i dette universet.

Er kundene dine av typen som ser reklame på mobilen, researcher på nettbrettet og gjør den endelige handelen på PC-en, vil få sporingsløsninger fange opp dette. Kjøpesterke kunder med mange enheter blir dermed stemplet som minst verdt. 

Å overstyre alle disse feilkildene krever en stor manuell jobb. Eventuelt å stikke hodet i sanden, og satse på at det går greit nok. 

For all del, det er ikke rart at vi har forelsket oss i et produkt som lar oss måle effekt.

Vi elsker at vi kan slå i bordet med en grundig rapport når sjefen forlanger å vite hva han fikk igjen for reklamebudsjettet. Elsker å kunne lene oss tilbake og vite at én krone ut ga to kroner inn. 

Men nettbransjens fetisj for målbare resultater, kombinert med mediebyråenes jag etter enkel omsetning, har ført til at vi bruker en alt for stor andel av budsjettene våre på banneret. En seig overlevning fra 90-tallet, da vi surfet med Netscape til lyden av gneldrete modemer.  

Skal du finne en fysisk parallell til banneret, er det direktemarkedsføring: Reklame i postkassen. Det er enkelt og smidig. Det er kostnadsbesparende. Og det trigger øyeblikkelige kjøp. Men kundene dine er ikke mer glad i å bli forstyrret av bannere enn de er i en overfylt postkasse.

Så kan du jo trøste deg med at reklame fungerte i gamle dager også, før vi hadde Google Analytics.

Er dette det eneste virkemiddelet du bruker, tar det ikke lang tid før målgruppen er lei. Én av fire nordmenn har allerede skaffet seg den virtuelle versjonen av «Uadressert reklame, nei takk»-merket: ad block.

Som de lærer deg på BI: Det finnes fem typer markedsføring, og du må som regel bruke en sunn miks av alle. 

Du må bygge merkevare gjennom reklame og sponsorat. Du må sørge for at forhandlerleddet har alle incentiver for å pushe deg. Du må ha selgere som holder den personlige kontakten med kunde. Og du må prøve å skaffe deg billig publisitet og PR der det er mulig.

Ingen av disse kanalene kan måles med stor nøyaktighet, men det gjør dem ikke mindre viktige. Så kan du jo trøste deg med at reklame fungerte i gamle dager også, før vi hadde Google Analytics.

Du må være der kundene dine er, og respektere den modusen de er i når du trer inn i deres sfære. Noen steder er de for å ha det gøy med venner, andre steder skal de finne ny jobb, eller rett mobiltelefon å handle. Det krever tre radikalt forskjellige innfallsvinkler. Gjort rett, vil du vise at du forstår dem, og at du deler verdiene deres.

Kreativiteten som skaper slik kampanjer, kan ikke automatiseres. Målgruppeforståelsen du trenger, kan ikke robotene gi deg.

Så la ikke noen fortelle deg annet: God markedsføring på nett er hardt og møysommelig arbeid. 

Heldigvis er vi i en tid der gode digitale kampanjer aldri har lønnet seg mer. Nettbrukerne har kanskje blitt kresne, men de har heller aldri lengtet mer etter ekte og troverdig kommunikasjon. De vet å belønne merkevarer som fronter tydelige verdier og en matchende livsstil. God merkevarebygging vil derfor gi deg en kundelojalitet du kan leve av lenge etter at robotene har pepret ut siste runde retargeting og performance.

I Teknisk Ukeblad Media har vi alltid jobbet med en kresen målgruppe. Derfor er vårt fulle fokus på markedsføring som spiller på lag med brukerne våre, og den modusen de er i når de besøker oss. Vi kan få frem budskapet ditt gjennom smarte forbrukertjenester, informative bilag eller spennende konferanser. Så du kan vise deg fra din beste side, på en troverdig måte.

Når leserne våre har skjønt hvem du er, og liker det du står for – ja, da skal vi anbefale deg en bannerplass til siste lille fremstøt. Den plassen kan du kjøpe programmatisk. Eller så kan vi sette oss ned og snakke sammen, om god reklame og veien til mål. Som i gamle dager.