Mye er sagt om programmatisk annonsering på Kampanje de siste ukene. Og det er vel liten tvil om at Kampanje borrer i noe som føles ubehagelig for mange, delvis på grunn av byråenes blackbox-tilnærming, men også fordi mange mangler kunnskap til å stille de riktige spørsmålene. Men den største utfordringen med programmatisk annonsering er ikke skjulte agendaer og fordyrende mellomledd, det vil nok markedet bidra til å justere ganske raskt (selv om det tok mer enn ti år før man virkelig ble bevisst at mediene tok seg godt betalt for visninger som aldri har vært synlige for brukerne).

Programmatisk annonsering hjelper oss å unngå mennesker som ikke er i målgruppen, og til å styre medieinvesteringene mot de flatene og de budskapene som gir best resultater. Det gir store effektiviseringsmuligheter, men representerer samtidig et viktig dilemma for kommunikatører. Fordi resultater i denne sammenheng handler om brukeradferd på nett her og nå, og ikke nødvendigvis om hva som driver etterspørsel senere. Faren er at man blir for fokusert på det som er umiddelbart målbart på bekostning av det som må til for å skape fremtidig etterspørsel. Man har et effektivt verktøy for å nå de som vurderer i kategorien, men ikke for å nå de som ennå ikke vurderer, men altså er morgendagens kunder.

Forfatterne av den anerkjente forskningsrapporten «Marketing in the Era of Accountability», Les Binet og Peter Field, gjorde for noen år siden et dypdykk i IPA-databasen og over tusen effekt-caser for å se på sammenhengene mellom kortsiktig og langsiktig vekst. Det de fant, var kanskje ikke veldig overraskende, men likevel ekstremt viktig for markedsførere som har ambisjon om å skape vekst over tid. Ofte er det en trade-off mellom kortsiktig og langsiktig vekst. Fordi det som gir økt salg i dag, ofte svekker merkets attraktivitet på litt lenger sikt. Merkestyrke handler om å påvirke følelser for merket, og dette er veldig sjelden det samme som å utløse direkte handling.

Som et kombinert medie- og reklamebyrå har vi i Futatsu levd midt oppi denne konflikten på vegne av en rekke kunder på tvers av mange kategorier en god stund allerede. Det som fungerer best programmatisk har liten effekt på utvikling av merkestyrke (målt gjennom merkevaretracking), mens det som øker kundegrunnlaget og bygger merkestyrke ikke nødvendigvis konverterer best i en programmatisk verden. Det som konverterer i en programmatisk verden er ofte rett frem funksjonell kommunikasjon og attraktive tilbud. Det som tiltrekker nye kunder og bygger merkestyrke er emosjonelt engasjerende fortellinger som skaper liking av merket. Liking som gjør målgruppen predisponert til å falle for programmatiske grep når de går inn i en aktiv vurderingsfase.

Derfor blir det enda viktigere enn før å være tydelig på hva som skal bidra til, og derfor evalueres på, ulike nettbaserte KPI’er, og hva som skal evalueres på gamle måten. Programmatisk annonsering er et kraftfullt handlingsdrivende verktøy, men handlingsutløsende kommunikasjon gjør fortsatt bare halve jobben.

Og ja, det kan være effektivt å bruke programmatisk til å gjøre den andre halvdelen av jobben også. Men da må man unngå å la seg fange av det mediebyrårapporten forteller om klikk og konverteringer.