Annonseinntekter utgjør 90 prosent av alt vi ser på nettet, og landskapet av digital annonsering endrer seg i rekordfart. Det blir flere plattformer, og vår mediehverdag har blitt et konvergerende hybrid landskap hvor både forbrukere og annonsører krever mer. Det gjør de etter min mening med rette, for en kampanje som var vellykket i fjor, kan i år falle helt gjennom.

Heldigvis er det enklere å unngå å tråkke feil. Verktøyet og teknologien er på plass.  Det som trengs er en ny bevissthet og en smartere måte å tenke annonsering på. Alle bør forstå hvordan landskapet har blitt og alle bør ha en strategi som samsvarer.

Vi er ambivalente i forhold til annonsering. Undersøkelser viser at annonser ikke nødvendigvis er noe som konsumentene synes er slitsomt å forholde seg til. Annonser kan også oppfattes som noe som gir merverdi og som styrker det redaksjonelle. Men bare hvis annonsens innhold samsvarer med våre interesser og hva vi søker etter. Dette er mulig med dagens moderne programmatiske verktøy.

Likevel oppfattes de fleste annonser som irriterende. Såpass irriterende at bruken av adblock øker kraftig. En rapport fra Adobe, (Adobe 2015 Ad Blocking) understreker dette, den viser at mer enn ti prosent av oss benytter ad blocking og andelen øker jevnt.

Men adblockers har så langt ikke funnet det optimale formatet, og bruken er åpenbart urimelig ettersom de stopper forbrukerartikler og annet innhold der hvor kanalen er avhengig av annonseinntekter. Å stoppe annonser på disse sidene fungerer bare midlertidig, og media vil bli tvunget til å finne andre måter å skaffe inntekter. Flere og flere nettmedier implementerer løsninger for å hanskes adblockers. Hvis du betaler kan du kose deg med alt innhold uten reklame og annonser, men ettersom det kun er et fåtall som er villige til å betale den prisen er det ikke sannsynlig at det vil fungere som en god forretningsmodell.

Utviklingen av spam og svindelannonser og adblock- løsninger er etter min mening stusselig.

Det vi trenger er relevante annonser med en bedre treffsikkerhet. Spam-annonsører er i ferd med å sage av grenen de sitter på.  Til tross for tilgjengeligheten av data og teknologi har mange annonser en elendig hit- rate. Annonser som fungerer godt i en sammenheng, kan gi dårligere resultater på en annen plattform - mot samme kontakt.

Det finnes teknologi og strategier som viser vei. Nøkkelen til en vellykket annonsering er, slik jeg ser det, er en gjennomtenkt annonsekampanje hvor budskapet kan endre og utvikle seg avhengig av hvor og når den blir sett og hvem som ser den. Annonsekampanjer kan være multidimensjonale. For å implementere og gjennomføre en slik kampanje kreves det en programmatisk løsning i sanntid for å analysere data fra plattformen, brukere og annonsører. Basert på analysen må man kunne kontrollere annonsene til rett tid, og helst også være i stand til å ta hensyn til hvordan brukeren beveger seg mellom ulike vinduer (enheter).

Med selvlærende plattformer vil vi være i stand til å etablere en bærekraftig annonsestrategi. Plattformer som umiddelbart lærer seg hva som fungerer og hva som ikke fungerer, slik at annonsene blir bedre og får en langt bedre effekt. De kan også gi mye nyttig informasjon for å utvikle web-innhold og produkter.

Annonseinntekter er avgjørende for hva vi leser og ser på internett. Utviklingen av spam og svindelannonser og adblock- løsninger er etter min mening stusselig. Men et større problem og en utfordring vi må forholde oss til her og nå, er at en stor del av brukerne og forbrukere aktivt bruker tid og penger på å prøve å unngå annonser.

Misnøye og irritasjon må tas på alvor. Dette gjør vi ved å levere annonser med bedre og smartere innhold som tilsvarer de ulike gruppers interesser her og nå. Altså: intelligent annonsering. Vi vil ikke være i stand til å gjøre alle til lags, men vi vil få mye bedre digital annonsering som ikke irriterer forbrukeren.