I artikkelen«Slaget om kjøleskapet ditt», påsto vi at skiftet vil endre måten man kommuniserer på og da fikk vi pørsmål om hva det betyr for kommunikasjonsfaget?

I digitale media har vi frem til nå kopiert kommunikasjonsformene fra tradisjonelle media. Vi har videreført artikkel-formatet fra papir, til nettsider. Ja, slik du leser denne saken.

Den tradisjonelle kommunikasjonsmodellen innebærer som kjent at en avsender formidler et budskap til en mottager. Støy har så mer eller mindre vært i veien for budskapet. Budskapene ble mange, og de forsvant i støy. Algoritmer ble lagd for å sortere og prioritere hvilke budskap som skulle nå igjennom.

De færreste av oss har forholdt seg aktivt til algoritmer. Algoritmer er langt mer enn bare nyhetsfeeden på Facebook. De påvirker alt av søk, nyhetsnettsteder, kjøp og salg på nett, robotstøvsugere, flytransport, biler og medisinsk behandling. Og det er fortsatt bare begynnelsen.

Først må du vite hva en algoritme er, dette litt mystiske ordet som har fått skylda for innholdet du får på Facebook. Enkelt forklart er en algoritme en form for oppskrift som forteller hvordan noe skal gjøres. Den gir et sett entydige instruksjoner, som utføres i en bestemt rekkefølge for å oppnå et bestemt mål. Det kan bli en kake, eller, nettopp, formidling av et budskap.

Algoritmene påvirkes av data. Jo mer data instruksjonene forholder seg til, jo mer presist kan algoritmen presentere budskapet ditt.

Vi tror likevel at gode team av både kodehoder og kreative hoder som evner å jobbe sammen, vil komme langt.

Vi er tilbake i kommunikasjonsfaget. Du lager et budskap. Algoritmen tar over. Den forholder seg blant annet til hvordan budskapet er utformet, hvordan andre har reagert på tilsvarende budskap, og hvordan brukerne responderer på budskapet. Det er premisser for synligheten til budskapet.

Du kan segmentere på ulike målgrupper, med andre ord få algoritmen til å forholde seg til data fra utvalgte grupper. Jeg vil dele en kakeoppskrift. Jeg målretter den mot folk som liker krem, i håp om at de skal finne interesse for oppskriften. Respons på budskapet avgjør om distribusjonen var suksessfull eller ikke.

Du selger bolig. Du har fått tilgang til kort-transaksjonene til en potensiell målgruppe. Du kan så segmentere i denne målgruppen på basis av hvordan de bruker kortene sine. Kortbruken reflekterer livsstil, og algoritmene kan sannsynliggjøre hvem som er på vei til å etablere seg. Dette er allerede mulig gjennom Facebook-annonsering i USA og Storbritannia. Budskapet ditt er med andre ord avhengig av de data som påvirker algoritmen, som igjen setter premissen for hvilke mottagere du skal nå.

En gang i tiden, for ikke veldig lenge siden, var jobben din relativt enkel. En nøye gjennomtenkt pressemelding skulle forberedes, journalister skulle snakkes med, og konsernsjefens tale pusses på.

Så kom digitale media og lagde stress. Digitale kanaler skal daglig fylles med innhold, og sterkt meningsbærende kunder skal besvares så ingen negativ sak eskalerer og blir for stor. Algoritmer skal med andre ord «pleies» og håndteres til bedriftens beste.

Når man endelig har begynt å få en struktur på dette, så kommer kunstig intelligens.

Den vil ta over styringen av algoritmene. Det stiller ytterligere krav til din kommunikasjonsstyring.

Teknologi har frem til i dag vært ansett som et verktøy for kommunikasjon. Nå skjer det et helt nytt skifte man ikke har opplevd før. Teknologien er på vei til å bli kommunikatør. Den både spør og svarer på vegne av deg. Vi ser det allerede innen journalistikken. Her skriver teknologien selvstendige, journalistiske saker om begrensede tema. Hvitevarer bestiller selv service og support, før eieren er klar over at de kommer til å bryte sammen.

Det sier seg selv at man må forstå og beherske teknologien.

Avstanden fra de gamle pressemeldingene har vel aldri vært lenger. En ting er å forstå optimal bruk av sosiale medier for kommunikasjonsformål, men kanskje langt viktigere er det å forstå algoritmer.

PR-arbeid i dag blir å forstå og påvirke premissene til algoritmene. Det vil være helt avgjørende for hva som presenteres i mange digitale sammenhenger. Det ene er å få en tilfeldig post til å fly, det andre er å forstå hvordan du kan få algoritmene til å jobbe i din favør for dine sosiale kanaler. Og kan du strategisk tilrettelegge virksomheten så du skaper nytt gull, slik Uber redefinerte taxi-næringen?

Vi ser allerede at bedrifter organisatorisk skiller mellom de som skaper kommunikasjon og de som håndterer kommunikasjonsverktøyene. Utviklingen av kunstig intelligens vil trolig føre til at mer av det kreative arbeidet settes bort til maskinen. I dag er eksempelvis Facebook ads et relativt kreativt arbeid, men det ligger i dets natur at dette vil bli fullt automatisert.

Tilbake til det store spørsmålet for denne artikkelen: Må kommunikasjonssjefen nå lære seg å kode? En som ikke forstår hvordan de digitale kommunikasjonspremissene fungerer, og som ikke skjønner hvordan koder fungerer, kan heller ikke påvirke dem. Her ligger bedriftens utfordring. Vi tror likevel at gode team av både kodehoder og kreative hoder som evner å jobbe sammen, vil komme langt.