Rune Paulseth, norgessjef i Facebook, skrev tidligere i uken at norske medier bør satse på «killer-apper» . At de bør «tørre å kjøre en 100 prosent mobil-app først strategi.»

Mediebransjen må gjerne eksperimentere med apper. Men selv om det haster med å finne nye inntektskilder, og norske journalister permitteres i hopetall, burde mediehusene likevel ha litt is i magen. De må ikke la seg blende av teknologi og buzz. De må ikke la seg friste av snarveier. De må ikke hoppe ukritisk på nye trender.

De siste årene har mediebransjen vært alt for opptatt av teknologi, plattformer og kanaler. Magiske apper, virale videoer, performance marketing, innholdsmarkedsføring og podkast. Men bransjen fomler. Kanskje det er på tide å ta et steg tilbake?

Sannheten er nemlig at det finnes ingen snarvei til digital suksess.

Digital suksess handler om mål og mening. Mediene må starte fra scratch, med strategi og mål. Hva er det de egentlig ønsker å oppnå? Å tjene penger, selvsagt. Men utover det? Hvem er det de ønsker å være? Hvilken posisjon har de i markedet i dag?

Digital suksess handler om å ta brukerne seriøst. Se på den nederlandske digitaltjenesten Blendle. Når du logger inn på Blendle får du ingen annonser. Du slipper å binde deg til dyre og langvarige abonnementer. Og du blir verken utsatt for clickbait eller lolcats. Blendle kobler ganske enkelt kvalitetsjournalistikk med god brukeropplevelse på nett. Og det funker. Det funker fordi det tar leserne på alvor, ikke fordi det er en teknisk innovasjon i seg selv.

Digital suksess handler om organisasjon og kultur. Har vi den kompetansen som skal til for å lage, og ikke minst forvalte og videreutvikle, løsninger som er bedre enn konkurrentenes? Er organisasjonen skrudd sammen for å kunne håndtere de digitale endringene på en god og fornuftig måte?

Digital suksess handler om penger. «Put your money where your strategy is», skriver McKinsey. Det er mye sant i det. Bedrifter som allokerer de samme beløpene til de samme avdelingene og samme tiltakene år etter år, vil ikke lykkes. Digitale kanaler blir stadig viktigere. Hvordan er budsjettfordelingen mellom print og digital i norsk mediebransje?

Digital suksess handler om prioritering. Mange mediehus prøver å gape over alt på en gang. Prosjekter startes i hytt og vær. App’er lanseres uten mål og mening.

Velg heller ut noen tiltak og sats ordentlig på de. De beste digitale produktene og nettstedene er enkle, fokuserte og brukerorienterte. For å få til dette må du prioritere bort alle de dårlige idéene – og 90% av de gode idéene.

Digital suksess handler om kvalitet. Mange aviser og mediehus tilbyr veldig mye. Eksklusivt innhold på papir. Pluss-abonnement på nett. Magasiner. Gratis innhold. TV-nyheter. Folk blir sprø av å måtte velge mellom titalls forskjellige abonnementstyper. Sats heller på kvalitet, istedenfor å spre ressursene og kompetansen tynt utover utallige flater.

Digital suksess handler om langsiktighet. Det skjer som oftest ikke mirakler over natten. Digitale flater må du jobbe med hver dag, og samtidig tenke langsiktig. Som Paul Boag, webstrateg og forfatter av boken Digital Adaptation, skriver: «Adapting to digital isn’t just a matter of hiring some smart techies and sitting back. It requires a willingness to change fundamental aspects of your business.»

Disse tingene - mål og mening, brukerfokus, organisasjon, budsjetter, prioritering, kvalitet og langsiktighet - er sikkert ikke like spennende som å kaste seg på nyeste hype, eller lage en «killer-app». For noen er det kanskje til og med kjedelig.

Men det er nettopp dette som må til for at mediebransjen skal komme seg et lite stykke videre. Slutt å se på hva konkurrentene gjør. Slutt å tro på magiske app’er. Begynn heller med å ta et steg tilbake.