Google kunngjorde for første gang i januar 2020 at de ville avvikle tredjeparts-cookies i deres nettleser. Siden den gang har de utsatt avviklingen to ganger - først til 2023 og deretter til 2024. Nå er utfasingen utsatt for tredje gang, denne gangen til en eller annen gang i 2025. Google oppgir at årsaken til den tredje utsettelsen skyldes det britiske konkurransetilsynet (CMA) og legger til at de må «fortsette å engasjere seg tett med hele økosystemet» for å løse de utfordringene de står overfor.

Privacy Sandbox, Googles sett av verktøy og APIer som skal erstatte tredjeparts-cookies, har møtt betydelig kritikk fra andre aktører i bransjen. De hevder at verktøyene ikke gir en tilstrekkelig erstatning for cookies og at de gir Google for mye makt. Det britiske konkurransetilsynet (CMA) og det britiske datatilsynet (ICO) har i en felles rapport uttrykt bekymring for at Privacy Sandbox kan la annonsører identifisere forbrukere, noe som strider mot verktøyets intensjon. Videre har de påpekt at de ikke er trygge på at dette ikke vil være konkurransevridende til Googles fordel, noe som er forutsetning for at Google får tillatelse til å avvikle cookien for godt. I tillegg har IAB Tech Lab funnet at kun et fåtall av dagens grunnleggende praksiser for digital markedsføring er mulig gjennom Privacy Sandbox, noe som ytterligere understreker utfordringene med å erstatte tredjeparts-cookies med dette nye settet av verktøy.

Norske annonsører bør derfor begynne å stille seg tre viktige spørsmål:

1. Hvor mange ganger kan Google egentlig utsette utfasingen av tredjeparts-cookies og fortsatt være troverdige i deres intensjon om å faktisk utfase den?

2. Hvor avhengig bør man gjøre seg av Privacy Sandbox som et post-cookie alternativ?

3. Hvorfor ikke utnytte mulighetene som ligger i førsteparts-ID-er?

Disse spørsmålene er høyst relevante, for selv om Google nå har utsatt utfasingen til 2025, er det fortsatt uklart nøyaktig når, og i det hele tatt om, de vil fullføre prosessen. Det er altså ingen garanti for at det ikke kommer en fjerde utsettelse. Utsettelsene har allerede skapt mye usikkerhet rundt når og hvordan dagens annonsører bør tilpasse seg endringene. Samtidig har mange glemt at tredjeparts-cookies på mange måter allerede er avviklet, ettersom majoriteten av internettrafikken her til lands går over nettlesere som for lenge siden har fjernet tredjeparts-cookies. Dette gjelder spesielt for nettsteder der flertallet av besøkende kommer via smarttelefoner. I tillegg har mange annonsører begynt å ta i bruk førsteparts-IDer fra publisistene, som ikke bare leverer god ytelse, men også demonstrerer høy grad av både transparens og etikk. Førsteparts-ID-løsninger er mer robuste, tillitsfulle og varige alternativer til tredjeparts-cookies.

Det er ikke vanskelig å forstå frustrasjonen mange annonsører kjenner på med Googles gjentatte utsettelser, selv om de forstår kompleksiteten i de endringene Google står overfor. Situasjonen blir ikke bedre uavhengig av hvem og hva som forårsaker utsettelsene. Selv om veien videre kan virke uklar, er det ingen tvil om at annonsører og publisister som satser på førsteparts-ID-løsninger, vil være best rustet til å navigere denne overgangen. Og uansett hvor mange ganger Google vil utsette avviklingen av tredjeparts-cookies, bør ingen være lenger i tvil om at tredjeparts-cookien tilhører fortiden og bør begraves snarest mulig.