EU annonserte nylig «The Digital Markets Act» (DMA), en lovendring som markerer et viktig skritt i forsøket på å regulere de største teknologiselskapene. Med DMA har EU fått et virkningsfullt verktøy for å bekjempe monopoltilstandene som har blitt kultivert av plattformgigantene i løpet av de siste tjue årene. Denne lovgivningen kan potensielt endre spillereglene, spesielt for de selskapene som EU har merket som «gatekeepers» (eller «portvoktere» på norsk).

Så langt fokuserer loven på fem amerikanske og én kinesisk teknologigigant, nemlig Alphabet, Amazon, Apple, ByteDance, Meta og Microsoft. Det er heller ingen overraskelse at disse selskapene har fått denne betegnelsen, ettersom det i praksis er nesten umulig å bruke internett uten å krysse veier med minst én av dem. De har blitt en uatskillelig del av hverdagen vår og styrer i stor grad hva vi leser, ser, hører, tror og til slutt kjøper.

Til tross for teknologibransjens voksende makt har det vært mangel på effektiv selvregulering. Det er der DMA kommer inn i bildet. Denne loven retter fokus ikke bare mot rettferdig konkurranse, men også mot forbrukernes rettigheter. Dagens forbrukere fortjener et reelt valg i stedet for det nåværende «enten eller»-alternativet. EU krever mer transparens og ærlighet fra disse plattformene, noe som vil påvirke alt fra databruk til algoritmer.

De kommende ni til tolv månedene vil være avgjørende for å se hvordan merkevarer som investerer betydelig i annonsering på disse plattformene vil oppføre seg. Styrene i disse selskapene vil utvilsomt holde et våkent øye med portvokternes tilpasning og overholdelse av DMA-reglene. De vil være livredde for å ikke miste forbrukertillit på grunn av portvokternes potensielle, manglende eller tvilsomme overholdelse av DMA. Som kjent er forbrukertillit en verdifull, men skjør ressurs. En ressurs som er særdeles vanskelig å gjenvinne når den først er tapt. 

«The Digital Markets Act» har potensial til å være et vendepunkt i forholdet mellom forbrukere og teknologigiganter. Selv om det fortsatt er tidlig, markerer DMA et betydelig skritt i riktig retning. Det gjenstår imidlertid å se om lovgivningen vil ha den ønskede effekten og om den vil skape langvarige fordeler for både merkevarer og forbrukere.