En ting handelshøyskolestudenter over hele verden lærer, er hvordan konkurranse oppstår nedenfra, eller nærmere bestemt i det som ser ut til å være nisjer. Små, særegne og gjerne ulønnsomme til å begynne med.

Eksemplene er mange, og du har hørt de fleste. Der en utfordrer får holde på i nisjen sin i fred for markedslederen fordi sistnevnte ikke ser råd for å forandre på det de tjener store penger på. Netflix begynte med hjemsendelse av DVD, der Blockbuster hadde en butikk på hvert gatehjørne med utleie film på video eller DVD. Så tok Netflix i bruk video on demand digitalt, smalt og ulønnsomt i begynnelsen. Til plutselig en dag Blockbuster var konkurs. Alle har lest om Kodak og digitale kameraer. Nå er den historien litt mer sammensatt enn populærlitteraturen vil ha det til, men uansett. Kodak finner opp både et digitalt kamera og en web-basert bildedelingstjeneste (som Instagram), men klarer ikke å finne forretningsmodeller som ikke truer der de virkelig tjener penger – film.

Søk begynte også som en nisje. Både markedsleder AltaVista og etterfølgere som Yahoo! hadde (gode) søkemotorer som biprodukter til det de egentlig trodde at folk ville ha online; portaler der alt av interesse var sammenfattet. Google derimot, rendyrket søk, en nisje, og ble plutselig go-to for alt folk lurte på. Det virket mer troverdig, og søkemotoren var sikkert også bedre. Google fikk indeksere verden og tok etter hvert betalt for at verden skulle finne frem i alt det verden ikke klarte å holde styr på. Google ble så store at de etter hvert kunne bestemme i detalj hva du skal gjøre for å være synlig, ja for å lykkes, samtidig som de har full kontroll på deg, dine interesser, holdninger og oppførsel som de selger videre som data og «innsikt». Alt dette med stadig oppdaterte algoritmer bare noen veldig få mennesker innerst i Alphabet systemet faktisk kjenner til.

Men så kommer noen tilgjengeliggjorte AI-tjenester, som ChatGTP, der folk kan spørre om hvem Henrik den 8. var, hvordan man lager pasta bolognese eller hva som skjedde med Kodak? Og svaret de får er ikke sidevis og atter sidevis med linker indeksert etter popularitet eller verre, kjøpt av høyeste tilbyder, der de selv må velge og lese seg frem til en vinner. Men de får konsistente og sammenfattete svar, og relativt godt formulerte sådanne. Om de finner sannheten bedre enn søkemotorene er en annen debatt, men jeg tviler på at det er stor forskjell.

Det er derfor en deilig ironi at mektige Google, nå desperat hevder at de selvfølgelig har holdt på med dette i årevis, ja ledet utviklingen (!), og straks lanserer sin versjon i form av LaMDA, ikke har sett at dette lille hjørnet, en nisje kan man si, brått har blitt dere største utfordrer og kanskje slutten på deres verdensherredømme.

For dilemmaet er at Google som alle andre markedsledere før dem, har bygget seg opp på en helt ekstremt profitabel forretningsmodell de vil nøle lengst mulig med å forlate (det skal jo sies at det meste annet Alphabet har forsøkt på, har de ikke lykkes særlig bra med). Og det er denne nølingen og den motvillige lanseringen av kopier av utfordreren, som vil koste dem markedslederskapet.

Det kan hende de slipper unna med skrekken, men jeg håper faktisk ikke det. For ellers går ikke verden videre.

Les også: Google lanserer tekstrobot – blir tilgjengelig i løpet av de neste ukene